内容摘要:从哈佛大学教授费农提出产品生命周期理论到今天,已经过了半个多世纪,产品生命周期的演变也不再是单纯的理论上的完美模型,而是具有了更多的实践意义,也有了更多的表现形式。本文从产品生命周期在实践中的一些表现出发,探讨产品生命周期理论对于企业管理的一些启示。
关键词:产品生命周期 产品生命周期曲线 开发期
产品生命周期理论综述
费农的产品周期理论
产品生命周期理论是美国哈佛大学教授费农1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。费农认为:产品生命是指市场上的营销生命,产品和人的生命一样,要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期,他把产品生命周期分为三个阶段,即新产品阶段,成熟产品阶段和标准化产品阶段(如图1)。本文用产品生命周期曲线来描述产品的生命周期过程,进而来阐述产品生命周期理论。
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其他典型的产品生命周期理论
除费农外,其他学者在关于产品生命周期各个阶段的划分,以及产品生命周期曲线的描述方面,不同的学者从不同的角度提出了不同的衡量指标,国外学者科特勒•菲利普采用销售和利润作为纵坐标来衡量。国内的学者胡坚在“产品生命周期的分析与预测方法”一文中使用销售增长率法来描述产品生命周期阶段。认为产品销售增长率小于10%为导入期,大于10%为成长期,在0-10%之间为成熟期,小于0,即为负数时,则是衰退期;根据胡坚的描述,产品生命周期可划分为四个阶段:即导入期、成长期、成熟期和衰退期(如图2)。
产品生命周期的表现形式
产品的开发期
以上我们所看到的是一种典型的产品生命周期曲线,呈S状。这条S型曲线代表了以传统的方式来思考产品生命周期的各个阶段与企业在此产品上的收入(效益)的关系。但是我们应该看到在产品投入市场之前,所经历的市场调研和产品开发的阶段并没有包括在产品的生命周期里面,暂且称为产品的开发期。如果把这个阶段也加上,产品的生命周期曲线就变成了下面的形状,见图3。
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非典型的产品生命周期形状
以上我们看到的都是典型的产品生命周期的形状,就像人的一生要经历少年期、青年期、成年期、老年期一样,这只是一般的过程,但并不是每个人每个生命都必须要经历这些阶段一样,同样并不是每种产品都经历同样的过程,最后达到消亡的阶段。
开发——导入——衰退 这种产品,一般我们称之为短命的商品。企业经过市场调研和开发,刚刚投入市场,产品可能刚开始还有些吸引力,但是很快就被市场无情的淘汰了。
开发——导入——成长——衰退 这种产品的寿命稍微长了一点,经过开发期和导入期后,市场占有率急速上升,但是为时不久,在产品还没进入成熟期时,就迅速进入了衰退期。
开发——导入——成长——成熟——恢复——衰退 在这个产品生命周期曲线上,产品在进入成熟期以后,在保持成熟期的利润或者市场占有率的情况下,又恢复了一个增长阶段,使得企业的利润或者产品的市场占有率在产品进入衰退期之前又有了一个提高,无形中延长了产品的寿命,增加了企业利润的获得。在产品进入成熟期的时候,在产品的设计上稍微改进或者营销方式的变化,都可能导致成熟期后的恢复上升。
开发——导入——成长——成熟——衰退——恢复——衰退 在图4的产品生命周期曲线上,产品在经历了成熟期进入衰退期后,在衰退时又恢复了上升,企业的利润或者产品的市场占有率重新达到了成熟期的水平,也可能会超过以前的水平,就像产品获得了第二次生命一样,开始了新的成长,延长了产品的寿命,增加了企业的利润。在产品的衰退期,如果能对产品的某些缺陷进行改进,重新打入市场,就可能会产生这样的效果。
除此之外,还有一些产品的生命周期比较特殊。产品的成熟期经历了一次恢复后,可能在衰退期还可以再一次的上升,也许产品不仅仅只经历一次恢复,也许有很多次,也许发生在产品的成熟期,也许会发生在产品的衰退期,理想的产品生命周期应该是这样的:成本最小化,利润最大化。短的开发期——短的导入期——短的成长期——长的成熟期——长的恢复期——短的衰退期——长的恢复期——短的衰退期…….具体说明如图5所示。
启示
以上我们讨论了产品生命周期的不同表现形式,因此,企业应该根据其产品所处的不同生命周期阶段以及不同的产品生命周期曲线来制定相应的经营战略。
对企业技术创新的启示
对一个企业来说,不同的产品处于不同的生命周期阶段,有的处于开发期,有的处于上升期和成熟期,也有的处于衰退期,而且不同产品的生命周期曲线也可能不同,对此企业应该区别对待投资战略,而不是在产品之间均分投资,使有限的资金发挥最大的效用。对于处于上升期和成熟期的产品,他们是企业利润和资金的主要获得者,如果把资金过多的投给他们,也不会产生太大的经济效益,对他们因该少投或者不投资,而应该把资踝畲笙薅鹊挠糜诖τ诳发期的产品,促进新产品的开发和技术创新,促进处于开发期的产品向成长期转化,这才是企业以后利润的来源和支撑点;对衰退期的产品,因分析产品的特点和市场前景,如果产品还可以进行技术创新,市场前景还很好的话,就可以投资进行技术创新,使产品从衰退期重新进入一个新的上升或成熟期(如图3所示)。企业的投资和技术创新战略应该针对企业产品的特点,分析企业的主要利润来源产品,了解企业的产品构成状况,从企业的整体效益出发,对处于不同生命周期阶段的产品采取相应的投资和技术创新战略,使企业的产品形成一个产品生命周期流,不同生命周期阶段的产品能够相互支持、相互配合形成一个良性循环,为企业创造更多和更长远的利益,也为企业的整体发展战略提供资金和技术上的支持。
对企业营销战略制定的启示
通过本企业品牌产品与类别产品所处生命周期的比较,可以了解到企业所处的行业地位,判断市场对企业产品的定位,企业可以采取适当的营销策略增强自己产品的竞争力。比如当其他类别产品已经处于成长期和成熟期,而本品牌的产品已经处于衰退期了,那么,企业就应该反省自己的营销策略是否有失当的地方,产品质量是否不能满足目标市场的需求,是否进行及时的产品更新,竞争对手是否已经取得了成本领先优势等等;当产品处于成熟期时,企业首先应该考虑是继续从事这个产品的生产,进一步修改设计或者促进产品的更新换代,从而实现一个恢复上升时期,企业还可以获得大量的利润,但也要承担失败的风险——产品可能更快的进入衰退期;还是考虑把资源放在其他的产品类别上,如果选择继续研发生产。那么,企业所采取的各种营销策略就应该立足于完善产品这个目标上。比如当产品A处于成熟期的时候,可以为产品B的开发和成长提供强大的资金支持,而同时企业也可以取得丰厚的利润。同样对于产品C的开发与推出也是一样的,这样企业就进入了一个产品更新换代、不断推陈出新的良性循环(如图6);如果不能在产品的不同生命周期阶段采取合适的营销战略,企业可能就会陷入产品的恶性循环之中,一方面可能没有资金来开发新的产品,另一方面现有的产品可能已经处于衰退期了(如图7),没有形成连续的产品流,企业也就没有了持续的现金流,也没有了持续的发展能力。
对企业人才和组织战略的启示
企业不能把处于不同生命周期阶段的产品看成是彼此分离和毫无联系的,应该把他们看成是一个连续的产品流,实施协同化产品研发和协同化的产品销售,这也对企业的人才配备和组织战略提出了挑战,要求企业在产品生命周期的各个阶段要采取适合的组织战略和配备合适的人才,而且人才的配备和组织战略的实施要具有空间上的并存性和时间上的连续性,不能顾此失彼也不能朝令夕改,否则企业就会忙于“救火”,各个主管人员以及上层管理者就会充当“救火队员”的角色。
企业运作的实质和最高境界是永远追求企业效益的最大化。产品是企业的生命线,如果企业的产品具有很强的竞争能力,那么企业也就相应的具有很强的竞争实力。因此,企业应该充分利用产品生命周期理论,实施协同化的投资战略和产品开发战略、产品销售战略,以及相应的人才和组织战略,以保证企业效益的持续增长,使企业在一个比较高的水平上寻找新的立足点,实现其发展和效益的最大化。
参考文献:
1.赵立新 中国科学技术信息研究所 技术转换与产业发展 2004-3-9(http://www.chinainfo.gov.cn/data/200403/1_20040309_75937.html)
2.韩永夫.现代企业产品生命周期曲线预测模型及其应用.郑州大学学报(哲学社会科学版)[J],1999.1
3.王瑜.探索市场生命力 剖析产品生命周期[J]. 现代管理科学,2003(7)
4.胡坚.产品生命周期的分折与预测方法[J].北京统计,1998(11)