作者：李映洲 张建荣 王晓琳 摘要：很多旅游目的地进行形象建设，仅仅考虑旅游目的地本身的形象设计，却忽略了形象接收者及游客的感知形象建设。TSS(tourist satisfaction system)模式即是以游客满意度的影响因素、旅游目的地的形象准则为立足点，进一步研究游客满意度的类型与形象建设的关系，以便旅游目的地形成一定的品牌形象效应。
关键词：旅游目的地形象；游客满意度；建设模式；品牌效应
Abstract：Many tourism destinations focus on the designation when concerned about image building，but they neglect the satisfaction of tourists as the receivers. TSS model which stands on the research of factors and rules of tourist satisfaction is aimed to form image brand of tourism destination by ascertaining the relationship between tourist satisfaction types and image generation.
Key words：tourism destination image；tourist satisfaction；building model；brand effect
一、游客满意度的理论基础
20世纪70年代美国学者Pizam等对旅游目的地的游客满意研究为游客满意理论的研究奠定了基础；80年代中后期至世纪末，受服务质量管理和顾客满意理论的推动，一些从事旅游目的地营销、户外游憩、自然和文化遗产以及国家公园研究的学者逐渐关注顾客满意理论在旅游业的应用；进入21世纪，旅游目的地游客满意概念受到关注和重视，反映了“以游客为中心”[1]的游客管理新理念和趋势。从机理上看，游客满意与其他服务领域里的顾客满意现象一样，它是游客期望和感知相比较的结果，具体来说就是一个基于需求方的游客期望与基于供给方的旅游目的地服务质量比较的心理过程，如图1所示，比较的结果若是感知远远低于期望，游客就会觉得不满意，即图中的C区域；如果感知处于社会平均水平，游客就没有不满意也即达到了基本程度的满意，即图中A区域，表示达到社会基本平均水平却没有超出游客期望的水平，A区域是围绕着期望等于感知变化的，尤其是在个体维度下，会随着个人内在因素的不同，形成不同的期望水平，从而形成一定的基本满意程度区域；当感知高于期望程度的时候，有客会感到满意也即成为期望满意，即图中B区域。所以TSS模式的核心就是使旅游目的地提供给游客的感知不能成为C区域，尽量做到B区域，最差也要保持在A区域。所以旅游目的地不仅要提高服务质量，还要将优质服务有效地传递给游客，除了设计良好的旅游形象，采取合适的形象传播模式之外，还需要积极关注目标游客对于旅游目的地的期望，积极调整感知因素和传播方式[2]。旅游目的地游客满意度是一个多维的概念，要受多种因素的影响。能够使一个游客满意，未必会使另外一个游客满意，能使得游客在一种情况下满意，在另一种情况下未必能使其感到满意。许多旅游目的地拥有相似的旅游吸引物、旅游设施，可进入性差不多，但是游客旅游的满意度不同，这是因为更多无形旅游服务能更快，更深刻的提高游客满意度。
二、因素准则层次——哪些因素影响游客满意
旅游目的地能否让旅游者感到满意，虽然最终由旅游者的期望和感知所决定，但是游客满意度还受到众多因素的影响。因素层次是研究旅游目的地形象接受系统的最基本层次，众多学者都曾对游客满意度因素进行了研究，主要有Pizam，Bowen，Dorfman，Mazursky，陈桓敦和李贤升，蔡伯勋等，主要内容如表1所示，总体来说，国内对形象接受层面的游客满意度影响因素研究相对较少。
图1 游客满意度区域分析
图2 基于马斯洛层次的游客满意度因素分析
引用Akamaj，Damiannahmk的因素理论分析[9]旅游目的地游客满意度主要受可接触性、可靠性、响应性、保证性、移情性和价值因素的影响。可接触性主要包括实际设施、设备、人员和文字材料、自然风景的吸引程度、良好的设施设备、公园游客信息中心提供的相关信息、适当的交通、工作人员的仪表；可靠性是可靠和准确地履行服务、提供及时的服务、能得到精确和准确的信息；响应性包括愿意帮助游客、对游客咨询问题的回答和反应、告知游客旅游目的地提供的优惠；保证性使顾客感到可以信赖和信任，包括服务机构人员的知识、礼貌等安全和保证员工对游客始终有礼貌、员工具备回答游客咨询的足够知识、足够的安全设施；移情性是指关心顾客因素，给顾客以人情味的对待、合理的旅游活动时间、能对游客提供个性关怀、理解游客的特殊要求、设施和设备的位置方便游客、设施的舒适美观有足够的水平；另外还有价值认识因素，包括服务的价格定位、价格公道便宜、提供的服务否物有所值。
根据马斯洛的需求层次理论构造游客满意度影响因素模型，马斯洛假定人会逐步地更多的产生更高层次的需求，从基本的生理需求开始，经过安全、社交和自尊到自我实现，在这些阶段上个体达到了对自己的生活的完全满意。游客满意度影响因素模型也可引用旅游目的地提供的旅游产品或者服务分为五个级别，如图2所示。最低级别因素即旅游目的地的核心旅游产品或服务这一级别代表着旅游目的地所提供的基本产品和服务，主要包括旅游吸引物、旅游企业产品和服务，是游客到旅游目的地旅游最基本的要素。第二级别因素是旅游目的地其他支持性服务，包括了目的地社会支持性服务，这些服务有助于旅游活动的开展，主要是社会基本设施，政府管理等。这就意味着即使游客对核心旅游产品和服务比较满意，也可能对目的地的其他方面表示不满。这些方面还比如旅游产品价格、非旅游性基本生活服务、宣传和营销等。第三级别因素是旅游目的地所承诺服务的表现，这一级别的因素主要是游客在旅游目的地的感知是不是符合旅游目的地宣传的情况，游客任何时候都期望旅游活动进展顺利，并且旅游目的地提供的一些信息能够准确及时。第四级别因素是旅游目的地与旅游者的互动，强调的是目的地与游客之间面的或者面对面的服务过程，或者以技术为基础的接触方式进行的互动。在互动的过程中，旅游目的地更看重目的地所提供的服务的水平，对目的地关注的程度以及服务的速度和质量，也就是说游客很看重他们是如何被管理的。第五级别是情感因素，旅游目的地不仅要考虑到与游客互动中的基本因素，还要考虑目的地有时候传递给游客的微妙信息，这些信息使游客对目的地产生了正面或者是负面的感情[10]。无论是Akamaj，Damiannahmk提出的因素类型，还是五种级别不同程度的影响因素，都有类似的感知，主要包括视觉的感知、态度的感知、质量的感知、及时性感知、实在性感知、安全性感知、低价值感知和高价值感知等，这些感知侧重于不同的准则层次，主要包括服务、质量和价值准则。服务准则是最基础的，有必要的旅游服务是满足游客完成旅游活动的前提；游客获得旅游服务的同时，会对服务质量形成一定的感知，感知质量的好坏一方面受到旅游目的地实地提供的质量影响，另一方面受游客个人期望影响，旅游目的地不仅要保证服务质量，而且也需要及时了解游客的质量需求，制订让游客满意的质量准则。并且游客最终会对期望和感知进行比较，对价格和实地获得服务及质量进行比较，形成高价值或低价值感知，高价值感知应该侧重于游客的收获，低价值感知应该侧重于游客的付出。
三、结果层次——达到什么样的满意程度
游客达到满意的程度按照其期望和感知，有基本满意程度和期望满意程度之分，基本满意程度是没有不满意，能完成基本的旅游活动，期望满意是在基本满意的基础上，超出旅游者最大期望的范围。
(一)基本满意(SF)
受到旅游活动基本特征的影响，游客认为旅游目的地具备基本的旅游条件是理所当然的，所以有些要素是必备的，却不会提升游客的满意度。游客的基本满意是游客到旅游目的地最基本的条件，如果连基本满意都达不到，游客选择旅游目的地的概率就非常小，旅游目的地也不可能建立良好的形象。
旅游吸引物、旅游服务、旅游设施以及旅游可进入性是构成旅游目的地的四个基本要素。从整体上看，旅游目的地是一种组合型产品。包括有形的设施设备，也包括无形的旅游服务[12]。旅游目的地首先要有一定的吸引物，这是旅游 的地存在和发展的物质基础，也是游客选择旅游目的地的前提。旅游者到旅游目的地为的就是看到原始完整的旅游吸引物，如果旅游吸引物受到破坏，会影响旅游者对旅游目的地最基本的感知，会有受欺骗感。保证旅游吸引物不受到破坏，保持自然和人文吸引物的原本风貌，是不引起旅游者不满意的前提；旅游者到旅游目的地最基本的是享受旅游吸引物带来的愉悦感，但是旅游服务缺失的旅游目的地势必引起旅游者的不满，旅游目的地必须保证向旅游者提供的基本的食、住、行、游、购、娱服务，这些基本的服务是保证旅游者完成旅游活动的条件，如果旅游者都不能顺利完成旅游活动，就没于基本满意之谈；旅游目的地设施是指旅游者顺利完成旅游活动所必须具备的各种设施设备和相关的物质条件的总称，也是旅游目的地向旅游者提供旅游服务所凭借的各种物质载体，旅游设施的数量、规模以及档次等的安排上要充分考虑社会平均发展水平，低于社会平均水平的设施，从个体维度来说可能会引起不满意，也可能达到满意，但是对于群体维度的整个社会群体来说，就无法达到基本满意。旅游目的地可进入性，即旅游者进入该旅游目的地的难易程度与时效性，它是旅游产品组合起来的前提条件。一个旅游目的地的可进入性一般包括顺达的交通条件、旅游目的地的社会条件以及便捷的通讯条件等形成的，要使群体维度下的游客达到基本满意程度，旅游目的地需要保证完整原始的旅游吸引物，基本的旅游服务，社会平均水平的旅游设施和可进入性。
(二)期望满意(BS)
游客对于旅游目的地的满意度，除了对旅游地基于社会平均水平和旅游基本要素的建设需求之外，还有自身对于旅游的期望，当旅游目的地感知超出旅游者的期望时候，旅游者会达到期望满意的程度。从旅游目的地四个基本要素来看，不仅仅是满足基本的需求，还要通过旅游目的地建设使旅游者获得超期望的感受。所以，所有要素在达到基本需求的基础上，旅游吸引物还应该体现出生态性、特色性、完美性、文化性，使旅游者观赏旅游吸引物，得到的不仅仅是社会普通水平的基本的休闲，还可以从中获得更高层次的美感，受到更高层次的文化熏陶。从地理文脉方面考虑，要保证基本的旅游吸引物、旅游服务、旅游设施以及旅游可进入性，从主观的旅游者需求方面考虑，引用马斯洛需求理论，需要保证旅游者基本的生理需求和安全需求。生理上的需要。这是旅游者维持自身生存的最基本要求，主要包括旅游者衣食住等方面的要求，如果这些需要得不到满足，旅游者就会感觉生存受到威胁；安全上的需要。这是旅游者要求保障自身安全、摆脱意外事故、丧失财产、疾病困扰等威胁的需要。旅游者的感受器官、效应器官、智能和其他能量，甚至人生观稳定等都可成为安全需要的一部分。只有这些最基本的旅游活动需求得到满足，才能让游客有基本满意的程度，其后提升其他需要价值，才能让游客有期望满意的程度。所以游客基本满意系统是受游客内在因素和旅游目的地外在因素影响的，当目的地建设能满足游客基本需求的情况下进而实现自我价值。旅游目的地在提供基本旅游服务的同时，让游客享受到细致、周到的服务，目前旅游目的地提供的服务主要是“售中服务”，对于“售前服务”和“售后服务”关注不足，售前服务是种超前的、积极的服务活动，是在旅游者来旅游目的地消费之前，向潜在旅游者提供的各种准备性服务，主要包括将信息迅速准确地传递给旅游者，了解旅游者潜在的尚未满足的需求，然后尽可能的去满足。售后服务是指旅游活动结束后，旅游目的地向旅游者提供的服务，它是旅游价值的延伸，及时恰当的处理和解决旅游过程中出现的各种问题，从而增加旅游者在旅游活动之后的满足感。如：旅游设施尽量维持在社会基本发展水平之上，及时更新旅游设施，保证旅游活动的顺畅，以PRED(Population，Resource，Environment，Development)即人口、资源、环境、发展的协调作为理念指导，营造整体科学的旅游设施规划方案；旅游可进入性要达到便利，旅游可进入性不顺畅一定影响旅游者的基本满意程度，但是可进入水平一般不会使游客产生期望满意，因为游客总是希望花最少的时间，用最快最安全便利的方式进入旅游目的地。但是旅游吸引物、旅游设施建设和旅游可进入性受目的地所处地理位置和社会发展水平限制，有时候很难提高。因此，要使游客的感知达到期望满意程度，最有空间升值的是服务，而且事先传达给旅游者完整的信息是非常必要的，让旅游者正确了解目的地客观情况是非常必要的否则游客期望脱离目的地客观发展限制，将会从主观因素上给目的地形象带来不利影响。所以游客期望满意比基本满意有更高的要求(见图3)，是基本满意程度上的提高，增加了舒适性、完美性、快捷性、超值性要求。
图3 游客期望满意度的核心内容
四、游客满意度品牌效应及TSS系统
在旅游业发展过程中，品牌竞争已逐渐成为市场竞争的焦点。任何旅游目的地，只有树立了富有竞争力的品牌形象，才可能在旅游业未来激烈的市场竞争中占据有利位置。品牌是强化旅游目的地差异化的有力手段，是旅游目的地赢得竞争优势的关键环节。旅游目的地最主要的压力是争取客源，其占有旅游市场份额的大小取决于客源的多少，树立鲜明的旅游形象，提高其品牌的知名度是增加游客的重要途径。旅游地一旦拥有强劲品牌，旅游者对旅游目的地的认知度就大大提高了，品牌形象也就随之形成。
关于游客满意度对品牌的影响，可以引用赫兹伯格的双因素激励理论来探讨。旅游者对于旅游目的的社会一般性基础建设管理达到一定水平之后，任凭基础建设如何进步，旅游者也不能再受到进一步的形象激励，所以必须加强相关的文化和服务建设，力求每一位游客达到满意程度。游客在不满意的情况下只能形成不良的旅游形象，游客在没有不满意的情况下可能形成一般形象也可能形成品牌形象，只有游客满意才是形成品牌形象的保证，所以旅游目的要尽量使游客保持没有不满意的状态，并在此基础上力求做到使游客满意。
旅游者感知到满意的程度需要经历一个过程，首先是游客的一种预期，游客在出游之前对目的地总是有一定的了解估计，最主要的是对旅游吸引物的预期，其次是对旅游目的地服务提供的预期，以及旅游目的地整体情况的全部预期。旅游者到达旅游目的地进行旅游活动时，会对目的地旅游产品服务产生一定的实际感知，然后按照旅游者预期和实际所得利益的主观感受，上升到价值的感知，这种价值是旅游者对于旅游目的地的最终评价。游客在获得价值感知之后，形成两种情况，一种是不满意而引起的抱怨，这种抱怨可能是正式的也可能是非正的，正式的抱怨包括投诉、传播等能影响其他人感知的行为；另一种情况是游客满意，游客满意包括基本满意和期望满意。旅游目的地要了解影响游客满意度的因素，找出合适的准则，最终以游客为中心，推行游客满意战略。旅游目的地一方面要保证旅游吸引物的完整性，提供优质的服务，另一方面也要关注游客的个性化需求，不仅仅是通过宣传达到一定的知名度，还要通过游客满意度的管理形成一定的美誉度。为提高游客的满意度，旅游目的地首先需要去了解目标游客的需求，并对游客的满意度进行一定的分析和归纳，以便目的地针对这些做出相应的战略改变。旅游者通过不同的感知，认识不同的形象面，最后形成一定的形象认识。如图4所示，可以建立基于游客满意度的旅游目的地形象建设模式及TSS(tourist satisfaction system )，由三个层次构成，因素层是基础，准则层是分量要求，结果层是最高要求。游客对旅游目的地进行感知，如果不满意，旅游目的地就形成了游客心中的不良形象。如果游客没有不满意，那么满意度又分为基本满意也就是没有不满意的程度和期望满意程度，基本满意是形成良好形象的基础，期望满意是形成品牌形象的催化剂。
图4 基于游客满意度的旅游目的地形象建设TSS模式
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