作者：朱华 游佳 张炬 张黎 内容提要 会展旅游是由会展业和旅游业通过产业间的功能互补和延伸而产生的。本文运用产业融合理论分析了会展业与旅游业二者之间的联系，以会展与旅游产业融合为目标，分析了成都市会展旅游存在的问题，提出成都会展旅游发展的对策和建议。
关键词 会展旅游 产业融合 成都市
一、会展业与旅游业的关系
会展业与旅游业是两个相互联系又相互区别的产业。了解和分析产业间的联系是制定产业融合策略的基础。
会展业与其他产业有着广泛的联系，是促进产业信息和物质交流的平台，是社会生产和交换或文化交流的重要环节，其核心产品是为会展需求方提供召开展览及会议所需组织工作、场地等服务；而旅游业则凭借旅游资源，为游客提供吃、住、行、游、购、娱等综合服务。参展客商和与会者是重要的商务旅游细分市场，因此旅游业也为会展客商和参加各类会议的人提供吃、住、行，以及部分参展者、与会者会后游、购、娱等服务。
根据世界旅游组织对旅游的定义，游客是指以消遣、商务、朝拜等目的到惯常环境之外的地方旅行，时间在12个月内的人。参会者的外出旅行其实也属于一种旅游活动，属于商务旅游的一类。这些参展商和观众在会后很有可能转化为观光游客，会展业与旅游业的关联可见一般，其主要表现在共同的服务对象——参展者、观众、会后旅游者和潜在的游客。在参与会展活动的过程中，参展商、会议买家和观众扮演了会展参与者和游客的双重角色。会展业聚集了很强的人流，为旅游业带来了大量的游客；而旅游业则为会展业的发展提供了吃、住、行、游、购、娱等接待服务。因此，会展业与旅游业产业的互补性很强，这正是会展与旅游产业融合的基础。会展业和旅游业的联系，我们可用图1来表示。
会展业与旅游业都是综合性产业，涉及到多个行业的协作，产业构成较为复杂。图1主要考察了会展业与旅游业的联系。从图中可以发现参展商，会议买家和观众以参展参会为主要目的，通过旅游中介进入到会议、展览的举办地，期间接受旅游业提供的餐饮、住宿等一系列服务。因此，我们可以认为，会展旅游是会展活动为核心的一种特殊旅游形式。从会展发达国家的经验分析，旅游业与会展业通常相互渗透和融合，旅游业介入会展业至少可以包括以下四个方面的内容：一是为会展业的旅游属性服务；二是饭店业从事会议和展览的接待业务、旅行社从事联系会议业务；三是举办本行业的会展；四是组织参展商、与会者以及其他参展(会)人员的会后旅游。
二、会展业与旅游业的融合发展
(一)构建核心吸引力
通过对会展业与旅游业的联系我们发现，会展活动是吸引会展旅游者前来的核心吸引力，旅游业只是作为支持系统的一部分在发挥作用。会展业与旅游业融合发展前提在于会展活动能否吸引到大量参展、参会人员。举办展会可通过自办展会和引入展会两种形式。自办展会根据当地区域经济和文化等特点，在政府主导下进行。引入展会则根据当地软硬件环境，做好充分的准备和规划后，通过申办或合作进行。
因此，吸引参展商和观众是会展旅游的基本活动，也是会展旅游的根本所在。要吸引大量客流前来参展和参观，必须满足参展、参会的需求。对参展商而言，参展与否的最重要权衡因素前四位依次是：主办单位的声誉；通达便利的交通；展会举办地是否辐射公司的目标市场；主办单位的推广力度。
(二)整合产业部门
会展旅游者需求多样。专业的会议组织者、目的地管理公司、旅游企业及支持部门共同为会展旅游者服务，形成一条产业链，企业要想保持持续竞争优势就必须与不同组织和企业进行业务的合作。目前较为有效的办法是构建会展旅游集团，将场馆、目的地管理公司、酒店、旅行社等纳入集团内部管理，会展业与旅游业协作的许多问题在集团内部解决，实现产业的集约发展。
对于会展不发达、中小企业居多的城市，资金条件无法实现集团化的也可选择构建会展旅游战略联盟，企业通过协议建立开放的合作关系。加盟企业通常是优势互补的企业，抓住自身最核心的业务而把非核心的业务转给上下游企业，通过相关企业联合，使链上企业达到同步协调运行，实现技术、信息、组织的集成。
(三)优化管理机制
新型产业的构成和发展，必须解决两个产业的非协同发展状态，构建统一协调的外部管理机制，将会展业和旅游业置于同一管理机制下，可促进两个产业的协调发展。主要措施包括：第一，构建合署办公的政府管理机构。由于会展业与旅游业核心职能、任务和经济属性差异较大，构建会展业与旅游业的合署办公机构、协调产业发展是有效的途径，如美国波士顿会议与旅游局，旧金山会议与旅游局。第二，制定行业政策和产业规划。通过制定会展旅游相关政策，可把好相关市场秩序，政府在会展旅游业的发展过程中，扮演宏观调控的角色。
三、成都会展业与旅游业发展现状
(一)会展
与北京、上海等城市相比，成都会展业起步较晚，但发展的速度较快，成为“中国会展第四城”。成都会展从1984年举办春季首届全国糖酒交易会开始，至今已经举办了全国性大型展览170多个，涉及国民经济的各个领域，包括电子、机械、汽车、建筑、花卉、食品、医疗设备、家具等。经过了二十多年的探索，成都会展业积累了较丰富的经验，打下了良好的发展基础。在我国整个西部地区，成都会展业无论是场馆建设，还是参展规模都占居领先地位。近几年，成都会展经济保持了快速增长势头。2007年，成都举办展会86个，涉及机械、化工、能源、汽车、服装、休闲等多个领域，同比增长38.7％。2008年成都市举办了第四届中国会展经济国际合作论坛(CEFC02008)，而且成功引入德国慕尼黑博览集团、德国汉诺威展览集团与成都合作办展。
(二)旅游
成都市名胜古迹众多，自然风光绮丽，旅游资源得天独厚，是中国三个最佳旅游城市之一。成都的旅游资源呈以下特点：一是人文景观多。全市现有人文景观172处，类型多、规模大、分布广、价值高。二是自然景观全。成都地形地貌复杂多样，山景、水景俱全。三是旅游资源分布相对集中，形成以成都市区为核心，组合不同、风格各异的八个国家级、省市级风景片区。四是旅游地理位置十分优越。2007年成都市接待国内游客4253.6万人次，比上年增长6.2％；国内旅游收入395.4亿元，增长22.0％。全年组织出境旅游人数14.0万人次，同比增长145.8％。全年接待入境旅游者78.6万人次，增长35.5％；旅游外汇收入2.6亿美元，增长3 1.％。全市旅游接待设施进一步改善，全市三星级以上饭店98家，旅行社258家，其中国际旅行社达39家。
四、成都会展旅游融合发展措施
(一)建立统一的会展旅游机构和会展旅游公司
从笔者对成都市会展业与旅游业现状分析来看，成都具有发展会展旅游良好的资源条件。从旅游业来看，成都市旅游资源丰富，被誉为“天府之国”，是中国三个最佳旅游城市中之一，也是中国中西部地区唯一的“中国最佳旅游城市”。从会展业看来，成都会展基础设施和场馆建设良好，被誉为“中国会展第四城”，是继北京、上海、广州之后的会展之都。成都市优良的旅游资源、自然资源、场馆建设、基础设施等为成都市会展旅游的发展创造了良好的条件。
但是成都会展业与旅游业的融合发展并不理想，会展旅游并没有达到优势产业融合所要达到的预期目的。目前，成都会展业务隶属中国贸易促进会成都分会，而旅游业务属于成都旅游局行业管理；而两大协会(成都旅游协会和成都会展业协会)也各立门户，二者没有构建统一协调的组织机构，未能发挥政府的组织和引导作用。旅游业与会展业的整合也有限，成都除了成立了一家大型会展旅游公司成都会展旅游集团外，其他旅游公司与会展公司业务来往很少，未能有效地整合会展和旅游资源。专业的会议组织者、目的地管理公司、旅行社、旅游饭店、旅游景区等合作较少，会展旅游市场机制不畅，未能发挥产业集约优势。
鉴此，成都会展旅游业要想保持产业竞争优势，就必须建立诸如美国波士顿会议与旅游局那样统一的会展旅游机构，发挥政府的组织协调作用；同时，会展业与旅游业应当开展不同形式的合作，可建立会展旅游集团，将会展场馆、展览公司、旅行社、饭店、目的地管理公司等纳入集团统一管理；或者会展企业与旅游企业建立战略联盟，通过相关企业的联合，使不同的企业在会展旅游产业链上协调运行，实现技术、信息、组织的集成，相互促进，共同发展。
(二)培育品牌展会
培育品牌展会是发展会展旅游的重要举措，需要软硬件环境的多方支持。成都现有展馆面积达到20多万平方米，居西部首位、全国前五位，其中，世纪城会展中心，展馆总面积11万平方米，单馆面积1.2万平方米，是国内最大的国际标准展馆之一。成都处于中国西部的中心位置，有便利的立体交通，宝成、成渝、成昆和成达四条铁路干线和川陕、川滇、成渝等国道交汇于成都；双流国际机场是全国七大航空港之一，基本具备了举办大型会展的条件。过去几年，成都先后举办了全国糖酒会、全国医博会、全国汽配会等大型展会，策划并培育了成都国际家具工业展、中国国际美食旅游节、成都啤酒节、成都购物节、中国国际软件洽谈会等自办品牌展会。
但是成都会展的数量和规模偏小，影响力不大，缺乏会展品牌。调查结果显示，2007年成都举办的展会中，有四分之一以上的展览会为西部地区及成都的行业展览会，并且此类展览会的参展商及专业观众的地区性非常明显，影响力有限，成都还没有像“青岛啤酒节”、“广州广交会”、“大连国际服装节”、“深圳高交会”那样响亮的会展城市品牌。因此，成都应注重吸引大型展会，扩大自办展会的规模，并组建专业的会展组织公司和目的地接待企业，加强会场服务，加大招展力度的方式来培育品牌展会。
(三)扩展旅行社及酒店的业务范围
旅行社作为服务中介整和会展举办地各项旅游资源，再打包出售给会展活动参与者，为会展旅游者提供获取吃、住、行等服务的便利。通过旅行社向会展参与者提供服务，可避免会展主办方自行组织接待，由于不熟悉旅游业务可能导致组织不合理的风险。
通过对来川游客的结构分析，在所有人川游客中商务和会议游客共占了36.4％，仅次于观光／度假型游客。参展游客是包含于商务游客统计中的，因此会展旅游是四川旅游的较大市场。从旅行方式来看，在团队游客中，商务和会议游客占9.1％。在散客中，商务和会议游客的比例为52.4％。由此可见，会展游客选择旅行社服务的较少，成都旅行社流失了一大批商务旅游者。
造成这种情况有二方面的原因：一方面是由于会展旅游者的消费习惯。目前交通、住宿等环节的预定系统都比较发达，会展旅游者不通过旅行社也能买到满意的旅游产品，只不过是花费精力较多而已。另一方面是成都的旅行社规模偏小，并且没有把会展旅游作为重要的市场来对待，专门针对会展旅游的服务产品较少。目前我国一些旅行社开始介入会展旅游。春秋旅行社、山东国际旅行社、上海锦江、中青旅等已加入了国际会展组织，开展会展、旅游、境外订房、订票等相关服务，而成都旅行社、旅游公司进入会展旅游市场的并不多见。
因此，成都旅游公司，特别是旅行社应当抓住市场机遇，针对商务和会议游客细分市场，与会展主办方合作，利用其强大的供应和促销网络，为会展参与者提供吃、住、行、游、购、娱的基本服务，实现专业分工。有实力的旅行企业还可利用手中资源进行会议组织，以及通过兼并、收购、联合，进行跨地区、跨部门的战略重组来提高竞争优势。
此外，酒店为会展参与者提供的餐饮、住宿等基本服务是开展会展旅游的必要组成部分。大型会展的筹备会议、新闻发布会、分组交流会都安排在酒店会议厅、多功能厅或客房进行，而规模不大的会展包括展厅在内的所有场地和活动都安排在酒店。酒店还可以根据会展举办单位的要求提供，如发放邀请函、接待、会场布置、车船票预订、市内交通服务、旅游安排等系列服务。可见，酒店为会展提供了相当重要的服务便利，而一些酒店也建在旅游景区，或交通便利之处，为会后旅游提供了良好的条件。
目前，成都多数酒店只是提供餐饮、住宿的基本服务，以及小型会务服务。因此，我们建议成都众多五星级以下的酒店根据会议、展览市场的需求积极完善接待服务，通过产业的延伸，直接进行会议、展览的承办，如成立专门的会展接待办，改善会议接待设施，推出大型多功能厅，安排会议期间的餐饮服务、会后的活动等。具有一定规模和实力的企业还可通过购买、建造、控股和租赁等方式实现内部化，形成将酒店、会展于一体的大型企业，实现产业的集约发展。
(四)开发有针对性的会展旅游产品
会后的观光旅游可以进一步拉动旅游及其他产业的发展。但从客观角度讲，因为会展活动的开展并不是以旅游为目的的，会展参加者同通常意义上的旅游者有着本质区别，旅游及其他休闲娱乐活动对其而言是一种可有可无的东西，如果不加以有效引导，并辅之以相关的服务，会展参加者在通常状态下是不会主动去参与旅游活动的，除非是第一次来到会展目的地，而且还有空余的时间。
四川省旅游资源丰富，我们通过对54届医博会参展参会人员的调查，展后进行观光旅游的参展商比例为86％，说明成都市丰富的旅游资源对展会者具有较大的吸引力，但是组织程度较低，主要以自发的散客旅游为主。根据统计资料，会后旅游选择去游览的景点前四位是：九寨沟、黄龙；青城山、都江堰；武侯祠、杜甫草堂；峨眉山、乐山大佛。这些景点都比较成熟，在国内有较高的知名度。根据会展参与者会后停留时间短的特点，成都市可利用旅游资源丰富的特点，开发具有吸引力，旅游时间在两天以内的新旅游产品来吸引会展参与者的会后旅游。例如，考虑到会展活动专业性强的特点，针对于参加工业展览会的会展旅游者可以推出工业旅游活动；针对有投资意愿的参会者可推出投资考察游等专项旅游产品；针对需要会后减轻压力、放松心情的推出乡村休闲旅游；针对希望了解会展旅游城市的推出成都历史文化名城二日游等。
综上所述，促进会展业与旅游业产业的融和主要有两点：一是增强会展核心的吸引力，二是注重旅游产业链向会展业的延伸。只有实现产业一体化，才能切实推动成都会展旅游的发展，提高成都旅游的竞争实力。