【摘要】本文以问卷调查的方式对中小城市中的观光农业活动的消费者特征展开分析。结果表明,这部分消费者一般具有较高的学历、稳定的收入、较强的家庭观念、热爱户外运动、不苛求较高的服务质量等特征。在此基础上探讨了农户在经营方式、经营内容上存在的问题点,提出了农户应结合消费者的特征来改善宣传策略、挖掘经营项目的内涵;而地方政府应在基础配套设施的建设上给予农户以帮助的建议。
【关键词】观光农业 中小城市 消费者特征
1 引言
观光农业是将传统农业与旅游业有机结合,利用农田景观、自然生态及环境资源,融合农业生产、农村文化及农家生活等人文景观,为人们提供休闲、娱乐和文化教育等多重功能的交叉性的新型农业经营形态。
我国的观光农业兴起于20世纪90年代后期。据不完全统计,目前我国共有各种类型观光农业项目近16000个,遍布全国31个省市。从社会学的意义来看,推进观光农业的发展,既能满足城市居民休闲娱乐的需求,又可拓宽农村富余劳动力的就业渠道、增加农民收入,是解决农业和农村问题的一种有效手段。伴随着观光农业的发展,学术界也积累了一批高质量的研究文献,研究内容主要涉及探讨观光农业的规划与开发、地区资源的管理、发展观光农业的意义及存在的问题等。在这些文献中观光农业的“开发方式”及“开发内容”被普遍提及。一些学者基于区域经济学理论,阐明了合理利用地区资源在观光农业项目开发中的重要性。例如,舒伯阳[1]通过对我国不同地域观光农业项目的比较分析后,将观光农业的开发方式归纳为依托自然型、依托城市型。郭焕成等[2]在此基础上做了进一步的探讨,认为观光农业的规划应考虑区位、市场、资源条件,项目规划应立足于大城市郊区、旅游区、少数民族地区以及特色农业区。而在观光农业的开发内容上,多数学者倾向于观光农业应以农业观赏、农业示范、农业体验等为主要内容。
从上述两个方面基本上可以概括出当前我国观光农业的特点及今后的发展趋势。但就其研究内容上来看还存在有待深入探究的领域。首先在开发方式的研究方面,多数学者是以开发主体是政府部门或有条件的企业为前提假定展开讨论的,形式安排上倾向于资源条件较为成熟的大城市及旅游区周边。但就目前我国观光农业的发展现状来看,在基础条件不十分优越的中小城市周围也存在着大批依靠农民自身力量发展起来的,规模较小的观光农业活动。这类活动也为解决当地农村富余劳动力的就业、增加农民收入做出了贡献。而针对这部分活动的研究显得比较薄弱。其次在开发内容的研究方面,由于观光农业有别于传统的旅游业,其发展必须要依靠项目的内容来吸引消费者。也就是说消费者的需求是推动观光农业发展的重要因素,能否将观光农业活动融入到一般消费者的休闲生活中,满足他们的需求则是观光农业活动成败的关键。而目前关于开发内容的研究多数集中在活动内容的类别分析、产业形成等问题上,从消费需求的角度考察如何合理安排活动内容的研究显得比较匮乏。
本文认为推动我国观光农业的发展,离不开大项目的示范带动作用,但也不能忽略那些由农户独立经营的小规模观光农业活动的作用。这类活动能否持续稳定地发展更离不开对消费者需求的把握。本文将通过对中小城市中的观光农业活动的消费者(以下简称参加者)的生活及消费特征的分析,探讨农户应如何改善目前的经营方式、经营内容来满足消费者需求,提高收入。
本文选择江苏省镇江市为主要调研地点,镇江市市区人口101万,2008年度城市居民可支配收入19044元,从人口数量、收入水平来看,该市属于苏南地区较为典型的中小城市。为了准确把握该地区消费者特征,本文采用问卷调查的方法对消费者的个人基本情况、休闲偏好、对观光农业活动内容的满意度等展开分析。问卷调查是在2009年4月、8月进行的,委托镇江市丹徒区、句容市、丹阳市的10户开展采摘、农家餐厅等观光农业项目的农户对前来参加活动的消费者发放并回收问卷。此外,还在该市的数个政府机关、学校、企业的职工中发放了问卷。两项共计发放问卷400份,回收356份,其中有效回答291份。
2 问卷调查结果分析
2.1 消费者的一般特征
调查结果表明参加者的年龄结构中,21-45岁的人员比例达到63.6%,年轻人是这项活动的主要参与者,他们愿意尝试新鲜事物。再进一步分析可发现15岁以下的未成年者也不占少数(19.9%),这说明年轻的父母在自我参与的同时也乐于带孩子参与这项即可亲近自然又可了解农业生产的旅游活动。
表1—表3是对消费者职业、受教育程度、收入状况的统计分析。结果表明参加者多数具有较高学历,拥有稳定收入。而2008年度该地区城市居民可支配收入为19044元,由此可以认为这些参加者在当地也具有一定的社会地位。参照马斯洛的需求层次理论,可以推测这部分参加者自我实现的需求较为强烈,因而会表现出对农业、农村社会、环境的关心,此外,农村的自然环境也有利于他们释放工作中的压力。这一结果与国外的一些调查也有着相似之处。英国学者Blunden and Curry[3]在其论文中指出,在英国社会阶层较高的群体对观光农业有着较强的需求。日本观光协会1994年进行的调查也表明高学历、有稳定工作、住房条件良好的人员是观光农业活动的主要消费群。然而,一些针对我国大城市圈消费者的调查却显示参加者收入水平较低[4][5],这一反差可以从国内外观光农业的发展水平来解释。根据观光农业在国外的发展历程来看,观光农业是在物质文明高度发展,城市与农村的差距逐步缩小后产生的。城市居民为能欣赏田园风光、享受农业劳动的乐趣而对观光农业产生了兴趣,这其中观光、体验、交流的成分居多。而在我国,虽然建国后的60年中经济得到高速发展,但是大城市与小城市之间、城乡之间的差距依旧十分明显,在此背景下观光农业的发展还是以促进农村经济发展为主要目的,活动内容也以采摘、吃农家菜为主。这样的活动内容显然不能满足大城市的中高收入群体的消费需求,相反,中小城市的中高收入者的收入水平与大城市的相比还有较大差距,观光农业这种花费较少、有新鲜感的休闲娱乐模式正好吻合了他们的需求。
2.2 消费者的其他特征
通过调查还发现,多数参加者热爱旅游、体育运动等户外活动,愿意通过这样的活动亲近自然、与他人交流,由此可以推测参加者中性格较为外向的人员较多。在旅游形态方面,每年安排2-3次、以家庭为单位的短途旅游较多,这也从另外一个侧面反映了这些参加者的拥有稳定的收入,且具备较强的家庭观念。
2.3 参加观光农业活动的情况
从信息来源渠道来看,问卷调查者93.1%的人员有通过网络收集有关情报的习惯。经过进一步分析发现,网上收集情报主要是指查找一些过去的参加者在网上发表一些评论、图片,从中选择口碑较好的地点。通过熟人朋友介绍的比例也达到71.8%,这也反映了在参加者中建立一个良好口碑有助于经营观光农业活动的农户获得更多的客源。调查中还发现直接通过农户自建的网页收集信息的参加者几乎没有,这说明很少有农民通过自建网页来宣传观光农业活动,如要吸引更多的消费者需要在这方面做出改善。而通过旅行社及其他媒体得到情报的比例只占4.2%,这可能与相应的费用较高,单独的农户无力承担有关。 针对设施及服务的满意度调查显示,75.7%的参加者对卫生设施、33.8%的参加者对交通状况表示不满。通过与性别的交叉分析发现,几乎所有的女性参加者都表达了对卫生设施的不满,这充分说明了这些小规模的农户自办的观光农业项目在厕所、停车场地等配套基础设施建设方面的不足。与之相反,参加者对于服务质量的不满程度较低,这说明参加者已充分理解观光农业是一个自助性较强的活动,对农户所能提供的服务水平并无特别要求。另有23.9%的参加者对农产品质量的满意程度较低。这说明部分参加者希望通过直接参与采摘等农业生产活动买到新鲜的、安全的、口感更好农产品。如果农户提供的产品与一般市场上供应的农产品相比,在品质上没有任何差异的话,自然也就不能满足这部分参加者的需求。
从参加者的消费情况来看(表4),消费程度较低是一个明显的特征。这可能一是与前文中描述过的参加者热爱旅游等户外运动,每年有数次旅游安排有关。外出旅游次数多了,每次的消费水平也就不会高;二是活动内容多以采摘、吃农家饭为主,这些项目本身也不需要太多的花费。但是单从表8中购买农产品的金额来看,消费在50元以上的参加者比例近90%。以该地区葡萄、草莓的市场价格来计算,购买量要达到3公斤以上。这说明参加者的购买目的不仅是满足自我消费的需要还可能是为亲朋好友代购或作为礼品赠送。而这部分需求可能会给农户提供更多的商机。
3 结论
目前,在我国基础条件不十分优越的中小城市周边存在着大批依靠农户自身力量发展起来的,规模较小的观光农业活动。推动这类活动的发展对促进当地的城乡交流、提高农民收入有积极的作用。本文通过问卷调查的方式对中小城市中的观光农业活动的参加者的生活及消费特征进行了分析。结合问卷调查的结果,对旅游资源、人口资源不十分优越的中小城市周边地区发展观光农业的条件做一些阐述。
3.1 地方政府的支援
依靠农民自身力量发展起来的观光农业活动在资金的投入上有着先天的不足,因此也就造成基础配套设施不够完善,而依靠单个农户的力量无法解决这一问题。这就需要地方政府能在硬件配套上给予支持。此外,在市场策略等软件方面也应对农户提供帮助,引导其适应网络宣传等现代化的营销方式。
3.2 服务质量及项目内涵的提高
小规模的观光农业项目的市场进入门槛较低,其他竞争者很容易加入,市场也就比较容易达到饱和状态。所以,尽管调查显示参加者对服务质量的要求不高,但从长期发展的角度来看,农户需要在服务质量的提高方面付出努力。另外,针对以家庭为单位的参加者较多的特点,农户也需要在项目内容上进行改进,推出一些与农村文化教育、饮食文化教育、农村生活体验有关的项目。这些活动所需的资金投入量较低,但有助于改善目前仅以采摘、吃农家饭为主项目内容单一的局面,能为农户拓展一些新的经营空间。
3.3 营销策略
查看国外的一些由农户自建的网页可以发现,活动内容、价格、路线以及农产品生产履历等情报均有明确的记载,这些情报的提供能为消费者提供一个较为直观的认知。而本文的调查也表明多数参加者有通过网络收集情报的习惯,从这个因素考虑,农户能否有效利用网络平台宣传观光农业活动是获得稳定客源的基本条件。此外,参加者对户外运动有一定的偏好;在精神层面上有自我实现的需求。从长远发展来看,将这些潜在的需求与观光农业的活动内容有机地结合起来,是培育、扩大市场规模的手段,这可能需要同一地区、或邻近地区经营观光农业的农户之间的横向联合。
参考文献
[1] 舒伯阳.中国观光农业的现状分析与前景展望[J].旅游学刊,1997,12(5):41-4.
[2] 郭焕成,刘军萍,王云才.观光农业发展研究[J].经济地理,2000,20(2):119-124.
[3] Blunden,J and N,Curry.A Auture for our Countryside.Oxford:Blackwell,132-163.
[4] 李学东,郭焕成.西南地区观光农业发展与经营特点初探[J].经济地理,2001,21(3):27-30.
[5] 胡浩,陈灵肖.南京市观光农业发展现状及潜力调查[J].贵州农业科学,2005,33(6):66-68.