摘要：作为一种新的广告和信息交流的途径，手机短信服务现已经普遍应用。在已有文献提出技术接受研究模型及其它相关理论研究的基础上，探讨消费者对于移动广告的态度和接受源技术接受和使用整合模型，创新扩散理论，任务技术匹配理论的整合模型，并进行实证研究。运用结构方程模型方法对调查数据进行分析，揭示消费者对于移动营销的整体态度，以及影响消费者接受的主要因素。
关键词：移动营销；移动广告；技术接受；结构方程模型
Abstract:By creating a new channel for advertising and information communicating,short message service is the "killer application" of mobile technology in China. Based on an assessment of the existing literature regarding the technology acceptance model and other theories, the current research presents an integrated model for exploring consumer's perception and acceptance towards mobile advertising by means of short message service.A research framework for measuring acceptances toward mobile advertising is developed from the theory of the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT), Innovation Diffusion Theory (IDT), and Task-Technology Fit theory (TTF). It also proposes innovation-related model ("personal Innovativeness"), task-related model ("perceived Task-Technology Fit") and the UTAUT permission model. The paper analyzes the sampled data with the structural equation modeling approach. The results indicate consumers' general attitudes toward mobile advertising and the factors that will determine consumer acceptance.
Key words:mobile marketing;mobile advertisement;technology acceptance;structural equation model
一、引言
随着移动技术的发展，移动通讯基础上的应用和服务在许多国家逐渐开始进入普及阶段。近年来，我国移动通讯也得到了迅速发展。信息产业部的统计数据显示，我国移动用户数量超过5亿，另有无线市话小灵通用户近9千万，短信息数量超过4000亿条[1]。因为短信息服务的便捷性和成本低的特点，在许多国家短信息服务成为移动技术的“杀手级”应用，在我国的情况也是如此，许多移动用户也经常使用短信息服务。
移动营销是一种基于移动技术特别是短信息服务技术的新型营销模式。基于短信的移动营销可以提供和消费者随时随地的直接交流。A.T. Kearney的报告指出作为对于市场细分和定位服务等方面应用拥有相当潜力的一种一对多的数据交流的有效方式，移动文本广告将得到持续的成长[2]。对诸如移动信息服务等的移动技术和应用的分析有助于更加深入理解其发展，研究用户使用新的移动信息服务的意愿如何也非常重要。越来越多的公司在广告和客户关系管理方面开始使用短信息服务，但是仍然存在一些问题需要深入研究。移动广告真的带来了更多的客户并改进了营销的绩效吗？移动广告的接收者对于广告内容的态度究竟如何？是什么影响了用户对移动广告的感知和接受？哪些广告内容适于通过短信这种方式发送？笔者将针对消费者对移动广告的感知和接受问题展开研究。
二、相关理论研究
移动商务和移动营销的消费者接受对于企业实施移动营销来说是一个非常关键的问题。以往关于移动营销和广告以及信息技术接受的有关研究为本课题提供了基本假设的理论基础，本研究将主要以这两个方面的理论研究为基础对移动广告的消费者接受问题展开研究。
1. 技术接受研究模型
近二十多年来信息技术的接受研究一直十分活跃，是信息系统研究中一个重要领域和分支。正如Pedersen的综述指出的那样，技术采纳和使用的研究总地来说有三种不同研究方向和角度：扩散的路径、采纳的路径和教化的路径[3]。作为基于无线通讯技术的新应用，移动商务的接受研究和信息技术接受的研究也是一致的。
在信息技术和信息系统的采纳和接受研究中，处于理论研究主流的是Davis创立的TAM模型理论及其诸如TAM2、UTAUT等的扩展理论[4-6]。TAM模型在近二十年来被信息技术接受和采纳的各类研究广泛技术接受和引用，其核心思想是基于理性行为理论而提出的用户对于信息技术感知的有用性和易用性影响对使用的态度，对使用的态度影响到使用的动机，进而影响到实际的使用。技术接受和使用整合理论(UTAUT)的形成则是在TAM等研究的基础上，基于理性行为理论、技术接受模型、动机模型、计划行为理论、技术接受模型与计划行为理论整合模型、PC使用模型、创新扩散理论、社会认知理论等八种主要技术接受理论模型的基本结构和实证研究的相似性而建立的，该理论模型包含了性别、年龄、经验和使用的自愿等调节变量，以及四个决定意向的核心因素绩效期望、努力期望、社会影响和便利条件[6]。 除了上述TAM流派之外，相关理论模型还有计划行为理论 (TPB)[7]、创新扩散理论[8]以及任务技术匹配(TTF)[9]，等等。IDT理论研究认为技术创新的扩散包括五种显著的创新特征：相对优势、兼容性、复杂性、可试性和可观察性[8]， 根据IDT理论, 创新扩散过程中个人可以分为五种不同创新类型：创新者、早期采纳者、早期多数、晚期多数、滞后者[8]。在TTF理论中, Goodhue和Thompson 提出一项信息技术要对个人绩效有正面的影响这项技术必须被利用而且适合于其所支持的任务[9]。
笔者主要集中于采纳和扩散的研究。如相关研究所指出的那样[10]，移动广告最终用户服务的采纳也可以视为技术采纳。
（二）移动营销和广告
移动广告因为其基于移动通信技术支持的特点能够更加个性化，也可以有诸如基于许可的、基于动机的或者基于定位的不同形式[11]。 一项调查的结果显示对于移动广告除非是经过特别同意的消费者总的来说态度是负面的[12]。
在以往关于移动营销的研究中，四种因素被确定和证明对于移动营销的接受有着显著的影响：许可、内容、无线服务提供商的控制和信息的发送[13]。对于《财富》500强公司网站内容的定量分析探究了短信息技术的扩散并且发现大型跨国公司移动营销的竞争已经开始[14]。另一模型指出消费者通过手机接收移动广告的意愿主要由四种因素驱动：移动媒体在营销组合中的任务、技术的发展、一对一的营销媒体和相关规章制度[15]。一项对移动电话用户的调查显示消费者认为移动营销的好处是省钱、省时、提供有用的信息，消费者认为同意许可是决定参与移动营销的重要因素[16]。从上述研究中可以看出，许可是影响移动营销的消费者接受的一个核心因素。
二、研究框架
笔者基于技术接受理论对移动广告进行分析，主要采用UTAUT模型中的核心变量、IDT中的个人创新性和TTF的任务技术匹配这几个方面的变量探讨消费者对移动广告的态度和接受。在UTAUT中导致使用意向和行为的核心变量包括绩效期望、努力期望、社会影响和便利条件[6]。 检验的研究模型见图1，基本假设的提出均基于以往信息系统领域相关研究的文献而提出。
H1a: 绩效期望显著正向影响行为意向；
H1b: 绩效期望对行为意向的影响受到性别年龄等因素的调节，比如这一效应对男性特别是年轻的男性影响为更显著；
H2: 努力期望对行为意向的影响是显著的正向的，同时也受到性别、年龄的调节作用，这一调节效应对于女性特别是年轻的女性更为显著；
H3a: 社会影响显著正向影响行为意向；
H3b: 社会影响对于行为意向的效应受到性别、年龄和自愿等因素的调节，这一效应对于女性特别是年轻的女性更为显著；
H4: 便利条件显著影响使用行为；
H5: 个人创新性影响消费者接收移动广告的意向；
H6: 用户的许可影响消费者接收移动广告的意向；
H7: 消费者接收移动广告的意向影响到他们接收移动广告以后的行为。
四、研究设计和方法
（一）变量的测度
为保证内容的效度，变量的测度项的选择主要来源于已有文献的相关研究，在此基础上进行了少量改编 (见表1)。
本实证研究主要集中于确定用户对移动广告的态度和接受的影响因素。如前所述调查问卷主要问题部分的设计来源于已有相关的文献，主要变量的测度项使用7点Likert量表。问卷同时也包括了关于性别、年龄等人口统计学数据的内容。初步的调查问卷发放给65名大学生进行了预测试，根据反馈的意见和效度分析的结果对问卷进行了进一步的修改。
（二）数据调查收集
在对以学生为主的调查员进行了调查培训基础上，由调查员在武汉市区持调查问卷进行了面对面的调查或交由调查对象填写当场回收。书面调查问卷共发放了300份，返回问卷261份，其中18份问卷因为未完成回答、明显自相矛盾或过于随意（如所有选项选择相同等）等被剔除，剩下有效答卷243份。
运用SPSS13.0对调查对象的基本情况的描述统计，有效回答者包括 149位男性和94位女性，其中30岁以下占了89%，88%以上拥有大专以上学历，这显示被访者主要是受过良好教育的年轻人。由于他们中间多数人大量使用短信息服务，所以他们也是移动广告较好的目标群体。88%的被访者每周至少发送和接收短信息30条以上。超过五分之四的被访者使用短信息服务的经历在一年以上。
结果显示仅有 10.7%的受访者购买了移动广告推销的产品或服务。最近几年我国有许多短信欺诈行为发生，许多消费者对短信广告持怀疑态度，而74%受访者回答他们曾收到欺诈短信或者受到欺诈至少一次。这一结果显示移动广告的整体接受程度还是很低的。
三、数据分析与结果
（一）行为意向的差异检验
被访者的创新类型(见表2) 识别的问题修改自Hsu和Lu的研究[18]。但是根据调查数据进行ANVOA分析的结果显示不同创新类型的用户的行为意向和差异并不明显。
2. 信度和效度检验
笔者检验了研究所使用的量表的信度、收敛效度和判别效度。信度和因子的收敛效度通过复合信度和平均变异抽取量（AVE）加以估计(见表3)。在本研究的测量模型中所有因子的复合信度都高于0.8。平均变异抽取量均大于一般推荐的0.50的水平，这是显著的表示测度项超过一半的 方差都被它们假设的因子所解释。收敛效度也可以通过验证因子分析中的因子负载和复相关系数平方法(SMC)得以检验。研究模型中所有测度项的因子负载都大于0.70 (见表4)。因此，测量模型中的所有因子都有足够的信度和收敛效度。为检验判别效度，笔者比较因子间共享方差和单个因子的平均变异抽取量。这一分析显示因子间共享的方差小于单个因子的平均变异抽取量，表明具有较好的判别效度(见表3)。总地来说测量模型被证明有足够的信度、收敛效度和判别效度。
注: 1. ICR:内部一致性效度；
2. 对角元素是平均变异抽取量，即结构和它们的测度的共享方差的平方根，非对角元素是结构之间的相关性；
3. PE:绩效期望; EE:努力期望; SI:社会影响; FC:便利条件; BI:使用的行为意向; BH:使用行为; IN:个人创新性; FIT:移动广告的匹配性。
（三） PLS分析结果
模型的分析使用PLS-Graph。PLS分析可以显示测度项与每一个变量的联系是否紧密以及理论层面假设的关系是否在实证中是真实的。本研究在结构方程模型的分析中使用PLSgraph3.0进行了三次分析来检验不包含调节变量的UTAUT 模型(Model1)，包含交互项的UTAUT模型(Model2)和整合模型(Model3)。PLS对这三个模型的分析结果见表5。 正如所料，分析的结果支持假设H1a, H3a, H3b, H4, H6,和H7，即绩效期望、社会影响和用户许可对于行为意向都有显著影响，而便利条件和行
Note:①*:p<.05;**:p<.01; ***:p<.001.
②Model1只包含UNAUT模型的直接效应，Model2包含交互项的UTAUT模型，Model3为整合模型。
为意向显著影响使用行为。它们解释了行为意向的66.3%的方差。结果显示社会影响的作用被年龄、性别和使用的自愿性显著调节。影响作用对于女性特别是年轻的女性更强。行为意向被发现对于使用行为有显著正向的影响。与UTAUT[6]模型的原始版本不同的是便利条件对于使用行为有显著影响。
六、结论
由于对于所有被访者来说接收和使用移动广告特别容易，假设2不被支持。不同创新类型的群体间行为意向的差异并不显著，所以假设5不被支持似乎也是合理的。原因之一可能是如今用户对于移动广告已经非常熟悉。绩效期望的作用也不被年龄和性别显著调节。
假设3a 和假设b被支持显示消费者意向和行为受到其他人的态度和行为的影响。这一结果也符合网络外部性的理论。女性使用移动广告的意向可能更容易被影响是因为她们更加敏感，而且年轻女性的意向更容易受影响是因为它们更倾向于追求现代时尚，而移动广告也可以作为一种现代时尚。
假设6的检验，用户许可正向影响使用行为被支持与以往文献的研究显示了相同的结果。这也暗示基于许可的广告可能更受到欢迎，而应该成为未来的一种主要广告机制。
从理论的角度，本研究的结果对于已有文献有几个方面的贡献。首先，本研究对于移动广告最终用户的需要和感知进行了很有必要的深入研究。特别是对于接收移动广告的行为意向的集中研究，得到其受到绩效期望和社会影响的显著影响的结论。而且本研究也把移动广告的使用行为考虑在内。
笔者研究还存在几个方面的不足，（1）需要从理论和实践上发现和提供更加深刻的启示，同时样本也受到限制，数据收集是通过方便抽样，可能给结果带来一些偏误。（2）样本容量也还不够大。（3）一些测度项的数据比如使用行为是被访者自己宣称的而并不是对实际行为的记录，如果有可能去跟踪记录消费者的行为，结果也可能会有差异。
虽然存在上述不足，本研究的发现对于理论研究和实践工作者也有一些启示。从理论的角度，提供了消费者移动营销接受的新见解。从实践的角度，研究结论指出移动营销的绩效需要通过特定的措施加以提高。今后研究的一个有意义的路线是详细研究移动营销采纳的动态过程和使用意向和行为是如何改变的。
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