论文摘要:在新产品的市场扩散过程中，由于项目的不确定性，市场检查显得尤为重要.本文从检查的意义、检查的项目、检查周期模型的建立和检查方法四个方面加以分析讨论，特别对市场检查周期模型做了深入的研究。
论文关键词：新产品 市场扩散 市场检查
新产品市场扩散指的是新产品按照开发计划正式投放市场后被消费者逐渐采用的过程。当新产品开始正式扩散时，新产品开发项目的风险可能仍然没有改变，但现实主义的新一页就此掀开，反馈的信息开始增加项目的不确定性。市场环境诸因素的变化或新产品市场业绩与计划间的差距就变成了可能要对计划作出修正的警告信号，对新产品计划的市场跟踪检查应该开始。本文准备对新产品扩散过程中的市场检查从以下几个方面进行研究：检查的意义、检查的项目、检查周期模型的建立和检查方法的建议。
一、市场检查的意义
所谓市场检查，是指市场营销人员有计划地收集有关市场环境和市场营销状况等方面的信息，并作出相应的比较或评价，为以后的市场营销计划提供必要的依据。我们认为，下列可能原因的存在使得新产品市场扩散过程中的市场检查具有特别的意义：
1．新产品市场扩散开始前的准备工作存在不足。在新产品市场扩散之前，企业对新产品的市场潜量、市场细分和定位、满足消费者需求的能力、消费者对新产品的接受能力和方式以及新产品的市场扩散方式应作出详细周密的调研、预测和计划，但一系列影响因素的不确定性给预测或决策的准确性带来了干扰。调研、预测和计划所用的方法手段也可能带来一定的误差。
2．新产品市场扩散开始后新情况的出现。在新产品市场扩散之后，产品的品牌形象、消费者的了解度、偏好、试用、重复购用和满意度，产品的分销和随市场的发展而新出现舶机会及竞争对手的反应方式都可能出现一系列新情况，只有坚持对市场进行检查，才有可能掌握随时出现的机会或威胁，对预定的计划作出相应的调整或修改甚至终止。
二、市场检查的项目
对于某些市场极为狭小、潜在购买者极为确定而且数量稀少的新产品和新服务，市场扩散的跟踪检查可能相对容易，只要与购买者和其他关键的市场利益相关者直接交流就行了。但随着市场规模和地理区域的扩大，更系统地进行跟踪检查的必要性就显而易见了。粗看起来，似乎将下列概念因素的度量都作为检查项目是可取的：销售额、成本、市场份额、利润及其增长率和贡献率；产品的试用、重购、知名度及达到的分销程度；包括气候、生态、人口、文化、技术、经济、法律和法规等的企业环境的变化趋势；包括政治制度、立法执法机构、金融机构、大众媒体、行业协会、特殊利益集团等的企业环境调节者的发展变化趋势；消费者和竞争对手的环境、信息、态度和行为等诸方面的因素。但是，事实上只有在新产品的风险很高时，收集和分析这么多的跟踪检查项目的价值才不至于被付出的成本所抵消，否则，应该有选择地对待应跟踪检查的信息项目。
总的说来，项目的选择应从较为明显的销售绩效开始：销售额、成本、市场份额、利润及其增长率和贡献率，其次选择的项目应具有诊断的能力当然，项目的选择取决于新产品的情况和整个开发过程中所发现问题的区域。侧如，对于完全创新产品而言，其潜在购买者反响因素的诊断性信息的重要性将超过有关竞争者和其他变量的信息；对于正放投入现有市场结构中舶新产品，竞争对手因素(特别是计算机市场占有率和与其他竞争行动有关的销售量)将是兴趣所在；对高技术的保健产品而言，连续不断地监督有关技术的、法规的、医学的、社会的和政治的发展趋势可能是必要的；对于经常购买的消费类产品而言，有关试用、重购、知名度、偏好及达到的分销程度等方面的情况可能构成诊断性信息的重要来源。优先考虑评价市场绩效所必需的关键信息项目，其次考虑构成预测偏差的诊断性因素项目，是进行市场跟踪检查的关键一步。
三、市场检查周期模型的建立
市场检查周期，是指新产品市场扩散开始后，连续两次市场状况检查的时间间隔我们提出市场检查周期的原因在于以下三点：
1．假设新产品市场扩散过程中，原定计划与现实情况问出现了不和谐，从而须对市场扩散方式作出相应的调整，即新产品的市场扩散出现问题，新产品的市场扩散在“问题”中运行到下一次检查时才被发现，将会造成很大的损失。
2．市场检查需要费用，当检查周期很短时，频繁的检查必将带来大量的费用投人，因而必须选择恰当的市场检查周期。
3．在新产品的市场扩散过程中，有些信息，如销售额、销售成本、市场份额、利润及其增长率和贡献率等，相对容易获取；但另外一些信息，如企业环境或市场环境的变化、顾客态度及反应等，则需通过比较复杂的方式，如市场调研、顾客访问等，才能获取。对此而言，市场检查周期当然重要。当信息相对易得时，适当的市场检查周期对于消除偶然误差、增强所取信息的说服力、确定精确的比较评价模式也具有特别的意义。
根据研究，我们准备通过建立随机优化模型，通过对新产品市场扩散过程中出现问题的随机规律及因此造成的损失费的假设，确定市场检查周期而使平均成本尽可能降低。
我们对模型的建立作了如下假设：
l、将新产品市场扩散过程中出现闻题的概率用连续分布函数来描述，假定检查周期为(t)．S(I)为连续函数，则单位时间内的检查次数为N(t)=1／S(t)，与产品寿命周期相比，s(t)很小，N(t)很大，且N(t)也是连续函数。
2．设新产品市场扩散出现问题的时刻概率分布函数为r(t)，概率密度为f(t)，产品寿命周期是T，于是F(T)=l：
3．设新产品市场扩散在问题中运行到检查时的损失费用与这段时间成正比，比例系数为Cl，即为单位时间损失费；
4．因单位时间检查次数N(t)很大。所以在两次检查之间出现问题的时刻可以认为是均匀的，而带问题运行的时间则取这个分布的均值；
5．每次检查费用设为C2，到时刻t时的检查次数可以表示为。
基于以上假设，我们认为新产品的市场扩散一直运行到某次检查时发现问题或产品寿命周期T时为止，则优化模型的目标函数取这样一次运行时的总费用(损失费与检查费)的期望值。若新产品的市场扩散在(t，t+At)内发生问题，由假设4可知带问题运行的时间为S(t)=1／(2N(t))。再由假设
3，损失费为C1／(2N(t))，据假设5，检查费为C2*
由假设2，新产品在一次运行中的总费用期望
值为：
我们另外用随机变量x表示新产品的市场寿命，其分布函数F(t)=P(x<=t)表示新产品的市场寿命不超过时间t的概率，x的概率密度记为f(t)，寿命大于t的概率记为R(t)，R(t)=P(x>=t)=1-F(t)称为新产品的可靠度，定义r(t)=f(t)／R(t)为新产品的淘汰率，故(10)式又可表示为
至此．我们已通过数学方式完成了检查周期的建模工作，当然，其中还存在一些难定变量，不过我们认为这些变量可通过类比比较或调查研究或其他方法加以确定。需要加以补充的是，本来检查次数是相对于检查区间而言的，并且只取正整数值，模型中将它视为时刻t的连续函数，从而可以利用数学分析的工具，把优化问题视为泛函数极值问题，当然离不开合理的简化，如假设4。
这个模型的目标函数是运行到发现问题为止的总期望费用，而没有采取单位时间内的平均费用。事实上如果忽略从新产品市场扩散出现问题到发现问题这段较短时间，那么用这两种目标函数来求解是等价的，因为后者运行时间的期望与N(t)无关。
四、市场检查方法建议
新产品市场扩散过程中的市场检查的目的在于为修正预先计划提供确信的依据，相应的数据系统毫无疑问是最关键的依据。因而，市场检查最主要的先期任务是选择合适的信息收集程序。
对于预测及决策所用的各种因数和变量的数据，在新产品投放市场后就必须连续地收集。目前，许多负责新产品的经理常常靠着粗略的资料(通常是订单)，或商业性市场调研机构的服务而工作。除此之外，我们建议还可以采用下列方法：
(1)可以利用扫描记录服务来报告品牌的销售状况，竞争对手的销售情况，价格情况，优惠券偿付情况和其他有关度量，特别是针对消费类包装商品；
(2)对全国范围内有代表性的消费者进行调查可以获取关于了解度、偏好、试用、使用及满意度等方面信息；
(3)借助于专门提供有关商店内零售布置、货架设置及装潢的专业公司的服务，作出分销方面的估计；
(4)公司可以自己设计市场营销研究课题以便收集可供利用的信息；
(5)对潜在购买者特别是有代表性的潜在消费者、竞争对手和其他利益相关者进行调查，可以有效地寻求诊断性反馈信息；
(6)重点调查研究小组及其他探索性的研究方法．也可用以获取潜在消费者、竞争对手和利益相关者的相关信息。
当然．为了收集实时信息，企业应该设立相应的数据库，而且最好将其设在决策支持系统中。该数据库的设立应具有足够的灵活性，以便容纳扫描收集的销售数据、内部的财务和成本结算、调查数据、经济指标与其他需求的数据，为相应的分析提供依据。
在检查过程中，实际数据与预测间很可能存在一定的误差。若以符号A代表实际结果，而以符号B代表预测值，则我们常用以下几种表示方法来计量误差：(1)方向性误差=A—B；(2)方向性误差百分比=(A—B]／A；(3)绝对误差=；IA—BI；(4)绝对误差百分比：IA—BI／A：(5)误差率=(A／B)／*100％。这些量度值可以用作任何单位时问的分析。若将一段时问内的数据予以累积后进行比较，则就提供了一种不同的视角，因为这些有序得到的数据可以保持它们的时期完整性。
当误差达到一定的程度之后，原定计划就须根据具体情况给以相应的纠偏。对此误差程度，目前均无统一的标准，有些新产品开发企业将25％作为必须对原定计划进行修正的标准，并且取得了一定的成效，但对于某些新产品而言，l5％的误差程度便可以承受。因此，我们建议，新产品开发企业根据自己的具体情况确定相应的标准。企业可以根据行业类似产品(特别是具有典型的市场研究价值的产品)的营销状况，结合有关营销人员或专家的综合意见，为自己的新产品确定相应的误差极限，如果新产品的反馈信息与计划间的误差落在区间(一，+)之外，就该考虑对计划作出必要的调整或修正，甚至果断终止新产品的市场扩散。