[论文关键词] 彩电行业 价格竞争 成本 差异性
[论文摘要] 彩电是一种需求价格弹性较高的商品，平坦的需求曲线保证了降价引起的需求量的增大进而利润的增加超过了降价引起 的损失，这正是价格战的根本原因。在价格战不可避免的情况下，成本、产品差异化和售后服务是影响彩电行业价格竞争的三大要素，因此，我国彩电行业可以从这几方面入手避免陷入恶性的价格战。
一、我国彩电行业价格竞争的历史与环境
(一)我国彩电行业价格竞争的历史沿革
我国彩电行业价格竞争的历史由来已久。20世纪 80年代是我国彩电市场的导入阶段，也是我国彩电行业的首次降价竞销阶段。 1990年，我国彩电行业进入了生产观念主导的成长初期 ，并逐渐形成了一定的规模经济，市场占有率成为企业追求的目标，相应地，价格竞争、提高质量、加强服务和建设渠道成为实现目标的主要途径。但是，在这一阶段的后期，由于欧盟的反倾销，我国彩电行业遭受了第一次重大挫折。到 1996年，随着外部供求关系的变化、企业库存剧增 ，一些企业为了争夺市场不得不改变销售观念并全面展开了价格战。在这一时期，企业市场争夺的焦点从城市转向农村，从国内转向海外，但由于对农村市场的估计太过乐观，大规模的渠道建设和市场开拓使销售费用剧增；同时，海外销量虽然大增 ，但低价策略却导致其对利润贡献不大，企业的这种“让利不让市场”的策略，并没有使利润随着销售额的增加而增加，这种状况一直持续到2001年。2001年，我国的彩电行业进入了稳定成熟的发展阶段，但随后却爆发了全行业的亏损并遭受了美国的反倾销，这使我国彩电行业连续遭受了又一次挫折。虽然，随着产品结构向高端产品的转移这种状况有所好转，但是高端产品却再现价格。2005年，平板电视真正放量。这一方面带来了巨大的市场机会，另一方面同质产品带来的价格竞争却又导致了新产品利润的下滑。2006年，液晶电视市场虽然取得了快速的发展，但厂商们激进的价格竞争也使这个原本被看好的市场过早地进入了薄利时代，甚至面临亏损的风险。从我国彩电行业历史的沿革来看，我国彩电行业从产生到现在，可谓步步履险。
(二)我国彩电行业价格竞争的环境
环境的特点是我国彩电行业发展历程曲折的一个原因。从国内来看，首先，企业的重组和结构的调整步履艰难。尽管彩电行业的竞争非常激烈，但由于地方保护主义、较低的行业进入壁垒等原因，竞争的结果并未出现市场经济规律下应有的优胜劣汰局面。其次，国内市场已经趋于动态饱和。由于国内彩电行业片面强调销售量和市场份额，而海外市场又拓展不够，这使得彩电产量的增长超过了销量的增长，最终导致我国彩电市场成为典型的买方市场。再次，国内市场的秩序也比较混乱。目前，我国彩电市场秩序极不规范，部分厂家与商家为抢占市场份额不顾行业利益，不断挑起价格战，采取各种手段挤压对手，甚至不惜以低于成本的价格倾销产品。最后，我国彩电行业在发展的同时面对来自国外品牌的激烈竞争。除此之外，我国彩电行业的发展也受到国际环境的影响，这主要表现在：一是核心技术受制于人。企业自主创新能力差、核心技术受制于人是制约我国彩电行业继续快速发展的主要瓶颈。在现有的彩电技术中，美国拥有 300多项专利，日本、德国也有自己的专利，我国虽号称世界彩电生产第一大国，但在这方面却没有几项属于自己的专利。二是遭受国外反倾销。近年来，由于彩电出口秩序混乱、价格无序竞争，我国彩电行业不断遭受进口国的反倾销，这严重阻碍了我国彩电出口和企业“走出去”战略的实施。
二、彩电行业价格竞争的原因
(一)宏观层面的原因
改革开放 20多年来 ，我国经济逐步实现了由传统的计划经济体制向市场经济体制的转轨，市场也逐渐向买方市场转变。随着市场供求格局的变化，卖方之间的市场竞争日益加剧。正是来自市场竞争的压力引发了卖方之问激烈的价格战：
首先，计划经济下形成的经济结构使价格战在市场经济下不可避免。计划经济下的行政分权以及经济决策的随意性直接导致了行业结构严重趋同，这种不合理的经济结构必然使得生产同类产品的企业规模偏小，技术水平较低，创新与研发能力不足。在市场经济条件下，为争得或保住市场份额，卖家只有实施价格战。
其次，价格战是市场机制发挥作用的必然结果。市场的优点就在于它能保证最有效率的企业使用有限的自然资源并为消费者提供产品。市场经济把企业推到了市场前沿，在这种条件下，只有竞争意识强、具有规模与技术优势的企业才能降低成本，从而利用价格战的手段把规模小 、成本高的企业淘汰出局。
最后，价格战能改变计划经济条件下垄断定价扭曲经济规律的局面。在社会主义市场经济体制下，企业发动价格战，实际上是经济规律对历史的纠偏，是扭曲价格向产品实际价值的回归。
(二)微观层面的原因
1．彩电行业层面的原因。从行业层面看，彩电行业价格竞争的原因首先表现为行业增长潜力巨大。巨大的增长潜力会使其他的资金寻机进入，而现有的企业为了阻止新企业的进入可能采取 “进入阻止价格”，新进入的企业也可能采取低价策略打乱原先相对稳定的价格秩序。
其次，产品的差异性不明显也是造成价格战的重要原因。由于我国彩电行业的生产线几乎全靠引进，因此，不同企业的技术标准存在着很大的相似性，行业的这种同质化现象导致行业很难形成垄断竞争的市场结构，价格的高低成为消费者选购产品的重要标准，这导致了企业在拼抢市场的过程中形成一轮又一轮的价格战。这一现象可以用“囚徒的困境”来分析。假定有厂商 x和 y，它们所处的市场结构类似于彩电行业。降价博弈如表 1所示 ：
从表中可以看出，若厂商 x和厂商 y均保持价格 ，则 x与 y均获得 100万元的收入，但是，利润最大化的驱使必然使厂商采取降价的方法去抢占对方的市场份额。对于厂商 X来说 ，降低价格，短期之内可能会扩大市场份额 ，利润额由原来的 100万增加到 150万。但是，从长期来看，厂商y看到 x降价抢夺它的市场，厂商 y必然也采取降价的策略，以便重新夺回自己的市场份额，这样，最终的结果必然是双方都降价，利润都降低为 90万元 ，并且这一过程将不断重复，一直持续到价格贴近成本为止，但这时对企业来说也往往意味着危机的到来。
2．彩电商家层面的原因。由于商家注重短期利益者居多，尤其是分销商对企业忠诚度极低，习惯于将促销利益等转化为价格优势进行市场拼杀，也在一定程度上对价格战起了推波助澜的作用。
3．企业和消费者层面的原因。彩电作为一种富有弹性的商品，它适用于传统的薄利多销原则，这正是行业价格战的根源所在。这一现象可以用图1来说明：
如图 1所示，降价之前企业的收益用矩形 A—LEO来表示，降价之后企业的收益用矩形 BKFO来表示。因为Ed(需求价格弹性)大于 1，所以矩形BKFO的面积大于矩形 ALEO，也就是说降价后的收益大于降价前的收益。正是由此，为了扩大市场份额和增加收益，各企业竞相降价。而对于理性的消费者来说，面对厂商的竞相降价 ，他们会持币待购，对产品搜寻的时间和次数增加，这对彩电行业的价格战起了一个间接的推波助澜的作用。
三、影响彩电行业价格战的因素
由于市场结构是决定产业组织竞争性质的基本因素，因此，过度竞争的市场结构只能带来低级的价格大战。彩电行业的市场结构就是一种竞争过度的市场结构，这使得彩电行业的价格战在短时期内不可避免[51。虽然如此，但仍有一些因素可以对彩电行业的价格竞争产生影响： (一 )生产成本
生产成本对企业是至关重要的，因为它能影响企业的利润空间。由于目前中国彩电行业的生产线及产品严重趋同，因而在产品利润下降而技术又难以替代的情况下，规模的扩张就成为降低成本的最优选择，康佳就是利用这种战略而成功的典范。
(二)产品差异
除了成本以外，产品差异也是影响价格竞争的一个重要因素。通过产品创新，在一定程度上可以实现垄断竞争，进而获得相对稳定的市场份额，确保企业在竞争中的有利地位。这一点应特别引起我国彩电行业的注意，因为长虹曾经为此付出了惨重的代价。1996年后，长虹由于战略选择的错误(不是把产品创新作为企业发展的重点，而是采用垄断旧有显像管的方式参与竞争)，以至于对别人挑起的价格战疲于应对 ，从此长虹开始走上了下坡路。这一点，可以通过图 2很好地说明：
(三)服务
服务是否周到也是影响价格战的重要因素并且售前服务和售后服务一样重要。售前服务决定目标顾客；售后服务关系到企业的声誉，直接涉及到潜在客户群的开发并进而影响产品的销售。良好的服务是应对价格战的有效的手段之一。
四、彩电行业价格战的利弊
价格战既有有利的方面，也有有害的方面，它既是企业发挥优势、市场保持活力的工具，也是产业竞争环境恶化、企业“败走麦城”的通道嘲。因此，对于价格战，不能简单地加以绝对肯定或绝对否定，而应具体情况具体对待：
(一)适度价格战的有利方面
适度的价格战无论是对企业而言还是对消费者来说都是有利的。从企业的角度考虑，首先，由于价格战能导致生产者的优胜劣汰，所以企业必然迫使自己加快技术进步、改革经营方式并加强内部管理，从而赢得更好的竞争条件；其次，价格战会改变市场份额的原有格局，使资源配置和产业结构更加合理。从消费者的角度分析，一方面价格战使产品的价格降得很低，消费者可以以较少的货币购买产品，这在一定程度上增加了消费者剩余；另一方面，随着价格战对企业技术创新的刺激，消费者可以以相同的代价消费更多的、更好的产品。
(二)过度价格战引起的不良反应
价格战有其有利的方面，但也会导致不好的后果：一是过度价格战会恶化行业竞争环境，进而引起行业利润的减少，并导致企业发展的后劲不足；二是过度的价格竞争会削弱企业品牌的培养。由于价格在一定程度上充当了产品数量与性能的指示器，因此，价格下跌过快往往使人们对产品的价值产生怀疑，很容易使产品过早过快地进入衰退期，不能真正起到“物尽其用”的作用。
五、价格战的对策建议
依托上面的分析，可以从企业、行业协会以及政府三个角度提出应对彩电行业价格战的对策：对企业而言，首先应该采取降低成本的策略。降低成本是应对价格战的重要手段之一。康佳的实践也证明，低成本可以增加企业的利润空间。其次，我国的各大彩电企业都应该寻找自己的持久竞争优势，尽量避免产品的同质化，因为价格战的一个重要原因就是产品差异化的程度不高。再次，企业还应与顾客建立良好的关系。与顾客建立良好的关系可以提升顾客对企业的忠诚度，而维持这种关系的纽带就是良好的服务。
行业协会在价格战中也应充分发挥其应有的功能。在市场经济条件下，行业组织在指导、协调等功能上的缺位、错位或不到位，都不利于价格竞争中有关问题的解决。因此，我们要加快行业协会的改革力度，使其真正发挥沟通市场信息、协调供求矛盾、规范企业竞争行为和保护企业合法利益等作用。
此外，在应对价格战的过程中，除了企业、行业协会要充分发挥自己的能动性外，各级政府和有关部门也应当充分行使其调节、指导和监督的职能。
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