摘要:社会阶层是市场细分的重要变量之一,通过对中西方社会阶层研究的回顾提出以经济资本和社会资本为划分维度。对中国消费者进行社会阶层市场细分的方法,包括精英阶层、知识阶层、中产阶层、新富阶层和草根阶层,探讨各社会阶层的核心消费行为特征,指出研究的局限和未来方向。
关键词:消费者行为;社会阶层;市场细分;经济资本;文化资本
Abstract: Social class is one of the important variables in market segmentation. Through recalling the study on social strata, and taking economic capital and social capital as division dimensions, this paper brings forward a new social class segmentation method, and divides the social class into the elite class, intellectuals, the middle class, the new rich class and the grass roots class. At last, it explores the core consumption behavior of various social classes and points out the study limitation and future direction.
Key words:consumer behavior;social class;market segmentation;economic capital;cultural capital
我国社会经济环境发生了翻天覆地的变化,社会阶层也不断分化,不同社会阶层在消费形态上呈显着较为显著的差异,这些差异的存在为企业进行差异化营销创造了契机。尽管社会阶层一直是市场细分的重要变量之一,但是至今少有学者从消费者行为学视角,全面分析中国社会阶层其消费结构特征。本研究的目的在于对中国消费者进行社会阶层细分,探讨各阶层的核心消费特征,以期为企业进行相关营销活动提供决策参考。
一、社会阶层研究回顾
1.西方社会阶层的研究。社会阶层概念最早是由社会学家提出来的,马克斯•韦伯指出社会阶层的划分不应该是单维的,应该包括财富、声誉和权力等决定因素在内,除了经济之外还有两个重要的分层维度:权力和声望。[1]社会阶层的概念于20世纪50年代引入营销领域[2-4],许多人都相信同一社会阶层的人在生活方式和消费者行为方面有着大致相同偏好。Warner(1941)最早提出划分美国社会阶层的方法[5],这一阶层系统在20世纪50年代引入营销学界,但从那以后的20多年间就极少有关于社会阶层研究的新观点了[6],直至20世纪70年代Coleman和Rainwater提出了一种新的阶层划分方法[7-8]。Coleman(1983)社会阶层的划分可以作某种程度的简化,主要依据是对于大多数消费品来说,每个子细分阶层的消费动机和目标之间的区别并不一定十分明显[6]。
布迪厄(1984)认为人们应该通过三种资本去竞争自己的社会地位,即经济资本(财务资源)、社会资本(关系、组织归属、社会网络等)和文化资本(品味、技能、知识、习惯等)。在个体拥有的经济、社会资本差异不足以说明其在社会空间中的位置的情况下,是文化资本的多寡决定了他在社会结构中所拥有的地位与声望,这一资本丰富的群体会在文化艺术的消费实践方面表现出与其他阶层差异明显的品味区隔[9]。一个人经济资本可以通过对稀缺物质和奢侈品的消费来表达,而文化资本只能通过符合文化精英审美和互动方式的消费来表达。经济资本是影响消费者行为的重要因素,社会资本虽然也在一定程度上影响消费者行为,但在中国的解释作用并不十分明显,但是文化资本会在相当程度上影响中国不同社会阶层的消费形态。
二、中国各消费阶层的分析
到目前为止,从消费者行为学视角对中国社会分层问题的研究还处于刚刚起步的阶段。有的学者以食品支出在总支出中所占比重(恩格尔系数)为标准对中国消费者进行了划分[10],但这一划分方法其实只是以收入水平高低为标准进行市场细分的一个变相而已,也就是说是单维的划分方法,并不能很好地反映当今中国社会阶层的结构和消费特点。
基于以上的分析,选取经济资本和社会资本对中国消费者行为影响较为明显的重要变量,对中国的消费者进行社会阶层市场细分,分为精英阶层、知识阶层、中产阶层、新富阶层和草根阶层(见图1)。
1.精英阶层(elite class)。精英阶层是中国消费者中经济资本和文化资本都得分最高的族群,他们拥有高学历,收入水平也在整个社会中处于领先地位,也是整个社会消费时尚和潮流的领导者。精英阶层消费的高价格和高品味门槛,使得该阶层消费群体明显区别于下层消费群体,也成为下层消费者追逐时尚的标杆。
2.新富阶层(new rich class)。新富阶层的典型代表是民营企业主等,这部分人总体上属于经济资本相对雄厚、文化资本相对薄弱的群体,其消费形态的典型特征是炫耀性消费。由于财力雄厚及出手阔绰,新富阶层事实上已成为中国消费市场的重要力量。
3.中产阶层(middle class)。中产阶层是经济资本和文化资本都居中的社会阶层,其典型代表是企业白领。从经济资本来看,中产阶层的收入不如精英阶层和新富阶层,中产阶层的收入又显著高于知识阶层和草根阶层,足以支持他们购买和消费奢侈品。从文化资本来看,他们嵫处于中游位置,这样的不上不下特殊地位使得他们的消费活动具有明显的小资情调。
4.知识阶层(intellectual class)。知识阶层是知识分子所在的阶层,知识阶层的平均受教育程度最高,但收入水平却处于中等偏下的位置,收入与其受教育程度不成正比。经济资本和文化资本的悬殊落差,使得他们的消费形态偏向于文化内涵的表达,即通过消费的文化层次显示其在消费社会当中的超凡脱俗和独树一帜。他们生活无忧,但绝不富足,他们与时尚无缘,甚至批判奢侈和炫耀消费,他们在经济能力允许的范围内追求消费的文化品位与格调。图书消费是知识阶层消费生活当中的一个重要组成部分,其消费门槛不高,但它的文化门槛却使得他们在文化资本较低的阶层面前“鹤立鸡群”。
5.草根阶层(grass-roots class)。“草根”一词源于19世纪的美国,在社会学领域用来表示“基层”、“大众”的意思[11]。本文借用这一名词特指处于中国社会最底层的消费者。由于在经济资本和文化资本两个维度上得分垫底,他们消费形态的突出特征在于其消费的功能性和实用性,即更注重产品的价格、功能和耐用程度,而不是流行款式和时尚价值。如今许多有远见的企业已开始盯上这个市场,尤其广大农村市场更成了企业竞争的另一个战略高地。
三、中国消费者社会阶层的结构和流动趋势
中国的消费阶层结构依然是“金字塔”式的,即人口最多的是草根阶层,其次是中产阶层、新富阶层、知识阶层和精英阶层。随着中国经济的发展和国民素质的提高,其基本流动趋势是:(1)草根阶层通过接受教育,进入知识阶层;通过勤劳致富,进入新富阶层;通过知识和财富的同时提升,进入中产阶层。(2)新富阶层通过继续教育获得文化资本,进入中产阶层甚至精英阶层;(2)知识阶层通过“知识创造财富”或“学而优则仕”,进入中产阶层甚至精英阶层;(3)部分中产阶层通过个人奋斗,在财富和知识两个方面得到质的提高,从而进入精英阶层。
当然,以上所述仅是向上流动趋势,社会阶层同样存在向下流动的情况,即上层消费者因为财富的散失,由精英阶层流向中产阶层或知识阶层;中产阶层流向知识阶层甚至草根阶层;新富阶层流向草根阶层。但是这样的流动只是一股“逆流”,对整个社会向上发展的大趋势影响不大。最终,中国的消费者社会阶层会稳定在“两头小、中间大”的“橄榄型”结构,即中产阶层消费者占大多数,知识阶层和新富阶层次之,精英阶层和草根阶层仅占少数。但是,中国要发展到这样一个结构还有很长一段路要走。
应看到这一研究仅仅是中国消费者社会阶层研究的一个开端,未来还有许多工作有待进一步开展。例如基于经济资本和文化资本的社会阶层细分量表的开发,以及在此基础上,通过大规模问卷调查和定性的深度访谈、非结构观察等研究,对各阶层人口比例和消费形态的详细描述,都是未来研究需要关注的方向。希望本文的探索能够激发更多消费者行为研究专家关注这一领域,以期为消费者行为学的中国本土化和营销实践做出更大创新。
参考文献:
[1] 戴维•波普诺.社会学(第十版)[M].李强,译.北京:中国人民大学出版社,2004:250.
[2] Kemm T. Defining Markets: Who Belongs to Which Social Class, and What Are His Wants?”[J].Printer’s Ink, 1958,264(8): 60-62.
[3] Martineau P. Social Class and Spending Behavior[J].Journal of Marketing, 1958,23(4):121-130.
[4] Pirie M C. Marketing and Social Classes: An Anthropologist’s View[J].Advertising Age, 1958,29(16):86-90.
[5] Warner W L, Lunt P S. The Social Life of a Modern Community[M].New Haven, CT: Yale University Press,1941.
[6] Coleman R P. The Continuing Significance of Social Class to Marketing[J].The Journal of Consumer Research, 1983, 10(3):265-280.
[7] Coleman R P, Rainwater L P. Social Standing in America: New Dimensions of Class[M].New York: Basic Books, 1978.
[8] Gilbert D, Kahl JA.The American Class Structure: A New Synthesis[M].Homewood, IL:The Dorsey Press,1982.
[9] Bourdieu P. Distinction, A Social Critique of the Judgment of Taste[M]. Cambridge. Massachusetts: Harvard University Press, 1984.
[10]胡春旺,郭文革.我国城市休闲体育市场的消费阶层分析及发展对策[J].北京体育大学学报,2004(11):1461-1463.
[11]尹安伟. “草根”营销[J]. 经营与管理,2007(5):31-32.