[摘要] 先对不锈钢产品行业进行现状分析,然后针对不锈钢产品制造商为了短期利益,采用不锈铁替代不锈钢材制欺骗消费者的现象构造不锈钢产品制造商与制造商之间的博弈模型以及制造商与消费者之间的博弈模型并进行分析,最后提出相应的建议。
[关键词] 不锈钢 博弈 价格
“说是不锈钢勺,锈得比谁都邪乎!”因为是被当作“比较皮实的不锈钢”来对待的,所以勺子洗净后没再用布擦干,就直接放进了抽屉里。谁想没出一星期,勺子的底部生了一大块锈。目前,这种制造商在产品材质上做手脚,以次换优欺骗消费者的现象比较普遍,尤其是针对不锈钢材制的产品。因为其材质和结构的特殊性,非专业人员一般很难对产品的次优进行区分。那么,为什么会使这种现象很流行呢?下面我们首先简要了解一下不锈钢产品行业的现状,然后再从制造商的行为博弈论进行分析,在结论部分提出相应的建议。
一、 不锈钢产品行业的现状分析
事实上,现在市场上出售的许多不锈钢产品,尽管招牌上以不锈钢命名,实际上是“不锈铁”制品。细心的消费者也许会注意到,某些产品上有诸如“18/8”、“18/10”的钢印标记,这是两种不锈钢型材的代号。代号前面的数字“18”表示铬含量,后面的代表镍含量,显然18/10要优于18/8。其中铬是使产品不生锈的材料,镍是而腐蚀材料,镍含量越高,质量就越好。因而镍金属价格变化对不锈钢生产及其价格的影响很大,近10年来,世界镍金属供应和需求基本上保持平衡,但是,商人投机行为导致镍金属价格不稳定。去年10月份镍的价格有一个巨大幅度的上涨,镍铬系不锈钢材产品价格也一直在高位停留。再加上去年人民币汇率的升值,间接提高了我国不锈钢产品出口的成本,对不锈钢产品行业造成了很大的冲击,助长了制造商急功近利的短期化行为,产生了其制造商试图通过控制原料来取得竞争的优势,即用不锈铁18/0(430)材料取代不锈钢18/8(304)材料,却收取不锈钢的价格。18/0是只含铬不含镍,具有一定的磁性,俗称“不锈铁”,不锈铁制品在某些情况下还是会生锈的。通常制造商在和其他制造商博弈过程中,为了取得低成本的竞争优势,用18/0取代18/8, 最终形成“劣币驱逐良币”的不正常市场形势。为了对这种更换次等材料而降低成本的行为进行分析,我们从制造商与制造商之间的竞争博弈和制造商与消费者之间的动态博弈两种博弈类型来考察其在各种情况下所采取的策略选择。
二、制造商与制造商之间的博弈分析
从经济学的传统意义来看,企业行为的目标就是利润最大化,而且是近期利益的最大化。为了分析方便,我们先假定现在不锈钢产品市场上仅有制造商A、制造商B两个竞争者。根据这个假定,两个制造商有两种策略选择:采用替代材料不锈铁和不采用替代材料。其中,采用不锈铁替代降低成本,就相当于间接地降价。
以两个不锈钢产品制造商为例建立博弈模型,争夺市场份额的主要策略是采用不锈铁取代不锈钢,间接地降价。假定双方都不采用不锈铁替代时利润各是8万元;很显然,假定其他制造商不采用不锈铁作为替代材料,而自己采用,即间接地降低自己的产品成本则必能多得利润,假定是12万元,这时其他制造部优的利润将减少,假定是2万元(市场总利润比双方都不采用时少);而如果双方都采用不锈铁作为替代材料,则每个制造商的利润都将减少,但比别人采用而自己不采用时会好,假定各是4万元。该博弈唯一的纳什均衡是(采用,采用),相应的支付向量是(4,4),而能给双方都带来8万元利润的策略组合(不采用,不采用)却不是一个稳定的结果。即这两个制造商走进了我们常说的“囚徒困境”,未达到帕累托最优状态,有改进的余地。
因此,由于经销商的行为服从个体理性和短期利益导向,他们生产中采用劣等材料替代的恶性现象的发生是必然的,除非有外在的力量对制造商的短期行为提供强有力的约束。下面我们考虑政府对这种以次充好的现象加以管理,比如对采用不锈铁作为替代材料造成产品质量不良,却也收取相当不锈钢的价格的制造商加以严厉处罚。而对不采用劣等替代材料的制造商以信誉评价等级措施。那么我们将上面的支付矩阵稍做修改如下:
即在政府的管理措施下造成采用不锈铁作替代材料的制造商损失5万元,不采用次等替代材料的制造商获利5万元。最终该博弈的惟一纳什均衡将是(不采用,不采用),实现支付向量(8,8),制造商走出困境。
上述博弈过程给了我们一个重要的提示,盲目的采用不锈铁材料取代不锈钢占领市场绝对不可取,只能给制造商带来极大的损失,而且这一损失本来完全可以避免。而要改变这一局面,制造商必须从产品的质量、内部的管理和售后的服务抓起。即使一制造商采用次等材料降低成本,而另一制造商采取以退为进,虽然会短时间失去部分市场,但由于坚持以顾客、产品质量为宗旨,那么很快会赢得消费者的信任,夺回失去的市场。下面我们就从制造商与消费者的角度来分析制造商采用不锈铁来生产不锈钢产品在长遄刺下的不可取。
三、制造商与消费者之间的完全信息动态博弈分析
消费者是企业的市场,是企业的上帝,对制造商也同样如此。因此制造商的更多决策取决于消费者的行为,制造商在决定是否采取不锈铁作替代材料时更多地取决于与消费者之间的博弈结果。在这里,我们可以通过制造商与消费者之间的重复博弈做出合理的制度安排规范制造商的博弈行为。制造商与消费者之间经过多次博弈之后,则制造商采用劣等材料替代的可能性将会大大减少。对此我们可以引入罗森塔尔于1981年提出的一个动态博弈问题——“蜈蚣博弈”加以说明。先假定消费者完全了解不锈钢产品市场的信息,并把不锈钢产品市场上的制造商看到一个整体的博弈方1,不锈钢产品的消费者看作一个整体的博弈方2,构成了由1和2两个博弈方轮流选择的多阶段动态博弈如下图:
假定字母“D”和“R”都是制造商“采用不锈铁”和“不采用不锈铁”的策略,而字母“d”和“r”是消费者“买”和“不买”这些不锈铁产品的策略。显然,上述博弈是两个博弈方这间的完全且完美信息的动态博弈,我们可以用逆推归纳法进行分析。首先看博弈最后一个阶段博弈方2(即消费者)的选择,因为消费者在进行权衡时,往往更多地考虑切身的近期利益,买不锈铁产品要便宜,所以选择买的得益101﹥100,即d是他的最佳选择。同理再逆推到第二个阶段博弈方1(即制造商)的选择,因为制造商同样为了短期利益,采用劣不锈铁取代不锈钢降低成本进而间接地降低价格,因此对于制造商而言,选择采用不锈铁的得益99﹥98,即D是他的最佳选择。以此类推,我们一直可逆推到博弈方1在第一个阶段就会选择D(即“采用不锈铁”),直接结束博弈,双方得益都为1。即理论上所推出来的均衡结果应是制造商选择“采用不锈铁”的策略,消费者选择“买”的策略,均衡路径为“D-d-D-d-D……”。从个体理性出发的最优选择最终会导致极差结果的问题。
事实上,上述推导的理论与实际往往不一致。博弈方1反而会违背理论所推导出来的均衡路径选择R在于: 1元(假定采用的单位是元)的损失并不是一个很大的风险,即使博弈方2第一次选择时选择了自己损失1元也没什么了不起,自己在第一次选择时选D虽然肯定能得到1元,但与选R保留获得99元的潜在可能相比,前者显然并不是好的选择。因此在博弈的初始阶段,如果制造商考虑到要和消费者进行长期合作,他就会选择R,让博弈延续下去。消费者也会选择r,毕竟“好货不便宜,便宜没好货”,双方都选择对自己有很大潜在利益的投机。显然选择长期利益的得益(100,100)明显要远远大于第一步就结束博弈的得益(1,1)。所以实际中更大可能的均衡路径应为“R-r-R-r-R……”,即为了长期利益而放弃短期利益。 我们并不能期望这种合作一直持续到最后一个阶段。因为随着结束阶段的临近,双方进一步合作的潜在利益越来越小,停止合作的可能性会越来越大,只要博弈双方都是理性经济人,那么合作持续到最后一刻的可能性是不存在的。但是,蜈蚣博弈的阶段数越小,开始时合作的可能性就要小得多。因为选择合作的潜在利益减少了许多,而承担的初始风险却是同样的,逆推归纳法的逻辑随时可能起作用;反过来,蜈蚣博弈的长度进一步加长,那么合作的可能性会越大。也就是制造商若想取得消费者的长期信用,稳定好长期客户,其蜈蚣博弈的长度会加长,那么他选择采用不锈铁作替代材料进而欺骗消费者的可能性会大大减少。
四、结论和建议
制造商们普遍存在的这种“近视症”不仅损害其自身的利益,同时也会有损于整个行业的良性发展和升级,损害整个行业的长远利益,造成“全输”的结局。所以制造商们在成本上偷工减料,用劣质材料替代优质材料进行生产而降低成本的欺骗方法不可取。根据迈克尔?波特的竞争优势理论,企业可以通过选择成本领先战略、差异化战略或目标集中战略来获取竞争优势。成本领先战略就是通过采用一系列针对成本战略的具体政策在产业中赢得总成本领先,从而获得成本优势。在这种战略的指导下,企业必须积极地建立起达到有效规模的生产设施,在经验基础上全力以赴降低成本,抓紧成本与管理费用的控制,以及最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。但必须强调的是这里的成本领先战略并不包含用劣等材料换取代优质材料的欺骗性行为。在这里,制造商们并没有采用价格战,他们也想从成本领先战略上下工夫,的确也从控制成本上做了不少努力,但他们用价格便宜且质量较差的不锈铁取代不锈钢材料也相当于间接地降价。若他们真想采用成本领先战略,则可以根据规模效益递增的理论考虑扩大规模,减少不必要的广告费用等。差异化战略就是将公司提供的产品或服务差异化,形成一些在全产业范围中具有独特性的东西,在差异化战略的指导下,企业力求就客户广泛重视的一些方面在产业内独树一帜,而因此获得溢价报酬。目标集中战略是企业专门主攻某个特定的顾客群、某产品系列的一个细分区段或某一地区市场,量体裁衣地使其战略为它们服务而不是为其他的细分市场服力。在这三种竞争战略中,只有产品逡旎和低成本才是企业惟一有的两大优势,每个企业在降低成本和积累利润方面都有获得竞争优势的充分机会。
我曾经也在不锈钢行业有过四年左右的出口贸易经验,本人认为除了以上迈克尔?波特提到的竞争优势理论,认为以下两点是我们应特别注意的:
1.建立好制造商自己的诚信度。
比如:以抗菌锈蚀能力而言,不锈铁确实弱于不锈钢,但仍然明显优于锻铁和铸铁,所以当制作某些不经常接触酸、碱类物质的部件时,有些制造商会从降低成本的角度考虑以不锈铁替代不锈钢,比如复底类锅具的包底就常采用不锈铁来制作,而这并不影响锅具的使用。但制造商应该对产品材质有详细说明,让客户了解其用意,不欺骗消费者,在消费者面前保持良好的诚信度,这样消费者也不会觉得冤,才有下次合作的机会,延长蜈蚣博弈的阶段。以前我曾有一个德国客户,每月这个客户都从我们工厂订几个货柜的不锈钢脚踏式垃圾桶。其实这种垃圾桶桶身也是不锈铁材料,因为这种垃圾桶客人都是用来放在室内,底座还有一个胶圈,不易接触酸、碱类物质就不容易生锈。当然我们也在报价中有详细注明其每个部位的材质、厚度等。这样就达到了即降低成本又不欺骗消费者的目的,达到共赢的局面,何乐而不为?
2.政府应完善对制造商这种欺骗性行为的惩罚制度。
相信前年安徽省劣质牛奶造成的胖头娃娃事件大家都有听说。当然政府对此也有足够重视。虽然不锈钢产品行业这种欺骗性行为不会造成这么大的危害,但我们若不采取一定的措施进行监督,就有可能阻碍转型期中市场经济体制的完善。上面已经分析到制造商都采用不锈铁作为替代材料欺骗的“囚徒困境”不但不能使其自身利益实现最大化,而且国家的整体利益也受到了严重损害,这就需要政府伸出“无形的手”来扼制这种欺骗性行为,帮助制造商走出“囚徒困境”因为只有借助政府这个外力的作用才会打破低效益的结局,真正实现帕累托最优改进,推进不锈钢产品行业快速健康发展。
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