内容摘要:本文通过引入平衡记分卡,从财务、客户、内部运营和学习发展四个方面,构建起以远景与战略为中心的绩效评价体系,并进一步分析了绩效指标体系价值链,为国内保险公司建立科学合理的绩效评价指标体系引入新思路。
关键词:平衡记分卡 保险公司 绩效评价指标体系 指标体系价值链
平衡记分卡(Balanced Scorecard,简称BSC)是哈佛大学教授Robert S·Kaplan和复兴方案咨询公司总裁David P·Norton于1992年提出的一套企业绩效评价体系,在管理会计研究领域引起了广泛关注。BSC是一系列财务绩效衡量指标与非财务绩效衡量指标的综合体,包括财务、客户、内部运营和学习发展四方面内容。
平衡记分卡相关内容简介
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平衡记分卡财务方面的指标与传统的财务衡量指标类似,一般包括收入、成本和利润等方面。但是两者又有所不同,由图1可知,平衡记分卡的财务方面指标不是孤立的,它与企业的发展战略紧密联系,集中体现企业的战略目标及实现情况,是企业追求的结果,是另外三个非财务方面的最终目标和衡量标准。非财务指标不是对财务指标的取代,而是对财务指标的补充。如表1所示,客户方面是指企业从客户角度出发评价企业经营效果,主要包括客户满意度、市场份额等内容。将客户方面纳入平衡记分卡绩效管理体系,有助于企业以客户的需求为出发点,制定相应的市场战略和战术,进而产生满意的财务绩效。内部运营方面是指企业从内部业务角度评价企业运营状况。内部业务是形成企业竞争能力的内因,是企业改善经营业绩的重点。顾客满意、实现股东价值都要以内部经营过程为基础。学习发展方面是从企业的学习发展角度评价企业竞争能力的。学习发展是以上三个方面的驱动因素和成功基础,此方面的衡量主要以员工为基础,主要标准有:员工掌握技能的能力和获取战略信息的能力等。平衡记分卡全面考虑了所有的利益相关者,其最大的特点在于其平衡性,主要表现在以下方面:
财务与非财务的平衡。在平衡记分卡中,既包括了财务指标,如营业收入、利润、投资报酬率等指标,又包括了非财务指标,如客户保持率、合格品率、雇员满意度等指标。
结果与动因的平衡。在平衡记分卡中,既包括了结果指标,又包括了动因指标。如客户满意度指标能促使企业扩大销售,从而提高企业的利润。在这里,利润作为一种结果指标,而客户满意度作为它的动因指标。
长期与短期的平衡。在平衡记分卡中,既包括了短期指标,如成本、利润等指标,又包括了长期指标,如客户满意度、雇员满意度、雇员培训次数等指标。
外部与内部的平衡。在平衡记分卡中,既包括了外部评价指标,又包括了内部评价指标。例如,客户满意度指标是通过对客户的调查而得到的,反映了外部人员对企业的整体评价,是外部评价指标。而合格品率、雇员培训次数、雇员满意度等指标则是企业内部对企业的整体评价,是内部评价指标。
客观与主观的平衡。在平衡记分卡中,既包括了客观评价指标,又包括了主观评价指标。如利润、投资报酬率、合格品率、雇员培训次数等指标均是依据数据计算出来的,是一种客观指标。而客户满意度、雇员满意度等指标则是主观判断的结果,是一种主观指标。
运用平衡记分卡构建保险公司绩效评价体系
平衡记分卡在保险业中应用的可行性分析
改革开放以来,我国保险业已初具规模,并初步形成了以国有商业保险公司为主,中外保险公司并存的竞争新格局。按 WTO协议约定,5年过渡期后,我国保险市场将完全开放,与外资企业处于平等的竞争地位,竞争日益激烈。为提高我国保险业的核心竞争力,除了完善现有的市场体系外,还应加强监管、调整产业政策等外部环境因素,也应在调整产品结构、管理服务水平等内部业绩动因上进一步提高,所以必须运用更加完善的绩效评价体系进行评价反馈。
保险业是特殊的行业。保险是一种平均分担经济损失补偿的活动和转移风险的机制,保险产品是在未来给予经济补偿或给付的承诺,是一种典型的无形产品;保险费率的厘订涉及对未来损失分布的正确预测;保险合同的解读需要一定的金融与法律知识,而这些将导致保险消费者的信息劣势。由于信息不对称问题的突出及保险产品无形化的特征,消费者对于保险产品的选择会产生一定的困惑。除了需求动机外,影响消费者投保行为的主要因素是保险公司的形象和服务,这要求保险公司将无形的服务有形化,所以有人认为买保险就是买服务。从上述保险业具有的独特之处来看,单一的财务评价方法侧重评价过去,过于重视短期财务结果,缺乏预测性,不能揭示业绩改善的关键动因,无法反映保险业竞争最重要的产品质量、售后服务、顾客和员工满意度等决定性因素。而平衡记分卡不仅包含传统的财务目标,还引入了三个基本非财务目标,突破了传统业绩评价的局限性,能够真实反映出保险公司的实际经营能力和管理水平。
本文通过引平衡记分卡绩效评价体系,并结合保险业特点,运用平衡记分卡为国内保险业构建绩效评价指标体系。
保险公司平衡记分卡绩效评价体系
由表1可知,保险公司平衡记分卡指标体系是从平衡记分卡最基本的四个方面出发而建立的。首先,根据四个方面的特点建立各自的战略目标,根据所确定的战略目标分析其关键成功因素。从关键成功因素出发,分析反映和影响关键成功因素的关键业绩指标。但是这些关键业绩指标都是滞后指标,还要进一步分析影响这些业绩指标实现的因素驱动指标,即领先指标。
保险业是一个信息密集型、注重衡量的行业,其特点是从做出某一决定到取得相应成果之间要有很长一段时间。例如,评估风险和决定费率是保险业务的核心,但是直到理赔提出和解决之后,这些工作的效率才能显现出来。如果平衡记分卡只包括滞后指标,将无法为管理层希望早日获得成功指标提供信息;也不能促使企业把注意力放在未来成功的驱动因素上,也就无法指导员工的工作,更不能实现未来的成功业绩。所以,领先指标和滞后指标的结合对于激励和衡量保险公司业绩是至关重要的。其中财务方面的领先指标空缺,并不代表没有领先指标,而实际上,三个非财务指标整体构成了财务方面的领先指标。
表1的指标体系只是针对一般保险公司而建立的,在对具体的保险公司建立指标时,应根据公司的特点和战略目标建立适合该公司的平衡记分卡业绩评价体系。另外,平衡记分卡中的四个方面及其指标也不是一成不变的,可以根据公司战略及其企业特点适当增减。企业在实施过程中应不断地调整和改进平衡记分卡的内容和指标,这样才能适应实际情况,保证企业沿着既定的战略目标发展。
传统的绩效评价都是以财务分析为主,单一的财务评价体系只为企业提供了有限的财务信息,不能真实反映企业的实际经营能力和管理水平。为了更准确、客观、全面地评价保险公司绩效,本文引入平衡记分卡,结合我国保险业现状及行业特点试建绩效评价体系。平衡记分卡综合了财务评价指标和非财务评价指标,并强调组织战略目标的实现,突破了传统业绩评价的局限性,把传统意义上的绩效评价与组织的长远发展紧密联系起来,避免管理者为了追求短期利益和局部利益而以牺牲长期利益和整体利益为代价。
在西方理论研究方面和实践方面,平衡记分卡已经被证明是一种行之有效的方法,对西方企业在战略管理和绩效评价等方面起到了积极的推动作用。但在我国,对平衡记分卡的理论研究和实际应用还处于起步阶段,针对保险公司高风险的特点,平衡记分卡可以全方位、多角度地对其绩效进行评价,降低保险公司的风险程度。因此,本文引入平衡记分卡并结合我国国情来探索切实可行,适合我国保险公司发展的绩效评价体系,具有紧迫性和必要性。