摘 要：通过对北京市五所高校大学生网上购书行为的抽样调查，并对调查样本数据进行信度和效度分析，对调查项目进行描述性统计分析等，得出了大学生是网上购书的主要群体、大学生对网上购书的认可度高、男女大学生对网上购书的认可度一致、不同年级的学生对网上购书的认可度有差异等结论。在对网上购书的发展前景进行展望的同时，提出了促进该行业由时兴走向兴旺的建议。
关键词：大学生群体；网上购书；感知认可度
一、本研究的思路、问卷设计方法及抽样方式
（一）本研究的思路
大学生群体作为富有创新性、接受能力强、年轻、学历高的网上购物消费群体，具有很强的研究代表性。本文选择北京地区的大学生作为研究对象的原因有二：一是北京作为首都有其优越的人文环境和宽广的信息量；二是北京地区高校集中，大学生思维活跃、交流广泛等。这些都能为本研究提供良好的条件。
（二）问卷设计方法
问卷的设计共分两大部分：
第一部分为基本信息及网上购书基本情况调查。涉及被调查者个人基本信息、上网时间、购书金额与购书种类等购书情况，以及是否进行过网上购书、购书频率及购书意愿的调查。
第二部分为对网上购书认同情况调查。包括网络信息安全、物流配送速度、网站建设人性化程度、消费者心理等方面。打分方式采用里克特量表（Likert-type Scale）格式，即打分共分为五个等级，由5～1依次表示被调查者对观点从“非常同意”到“非常不同意”的态度等。
（三）抽样调查方式
1.样本的数量及涵盖
（1）样本数量：从北京市内共80所普通高等院校[1]中抽取5所高校，分别是北京林业大学、北京理工大学、北京第二外国语大学、北京师范大学、北京电子科技学院。抽样率为6.25%。
（2）样本涵盖：这5所高校分别位处朝阳区、海淀区、丰台区三个北京高校最集中的地区；在规模方面，既包括万人以上的综合性大学，又包括仅千人的专门性院校。所以，样本有较强的代表性。
2.样本的抽取及划分
采取分层抽样的方式，将各高校按年级分为四层，每一层中再按性别分为两层，从每层中抽取学生５名。所以，样本的构成为：每个年级中共抽取了男女生各5名。每个学校共发放抽样调查问卷40份，整个抽样过程共发放调查问卷200份。
（四）调查时段及有效问卷
问卷调查历时一个月，时间段为2008年4—5月。采取在各个学校选择问卷调查员的方式进行。具体做法是：每所学校选男女生调查员各1名，分别负责在本校四个年级中随机抽取5名被访者。在发放的200份问卷中，共回收198份，其中有效问卷为194份，有效回收率为97%。
二、调查数据分析
（一）信度和效度分析
1.信度分析（Reliability）
信度分析又叫可靠性分析，反映了测检结果的一贯性、一致性、再现性及稳定性。由于信度受随机误差的影响，所以信度亦可视为测量结果受随机误差影响的程度[2]。
本研究调查问卷的第二部分，应用目前最常用的α信度系数，测量量表中每一题得分间的一致性。将数据按照里克特量表（Likert-type Scale）格式输入到SPSS中，分析α信度系数。由于α信度系数与量表的题目数量有关，考虑到本问卷包含12个题目，故Cronbach’s Alpha系数达到0.80以上认为可以接受，即问卷的信度较高。
通过SPSS软件分析，问卷的α系数达到了0.8904>0.80，故认为问卷的结果是可信的，可以进行进一步的研究。
信度分析结果
Reliability Coefficients 12items
Alpha = .8904Standaraized item aipna = .8911
2.效度分析（Validity）
效度是指问卷正确衡量研究者所要了解属性的程度[3]。效度分析最理想的方法是利用因子分析来测量量表的结构[4]。因此，本研究选用因子分析的方式对效度进行分析。
因子分析是将多个实测变量转换成少数几个不相关的综合指标的多元统计方法。通过KMO and Bartlett’s Test of Sphericity 可判断变量是否适合作因子分析。若KMO>0.9，非常适合；0.8
通过上表可以看出，问卷的KMO值为0.877，Bartlett检验值为937.676，显著性水平为0.000<0.01，故说明数据很适合作因子分析。
提取特征值大于1的两个主因子，累计贡献率达到了54.081%。分析转轴后的因子矩阵，可以看出，将Q1-Q7归为第一因子，包括个人信息安全、支付方式简单、省钱、书籍种类全面、质量好等方面，贡献率达到28.938%，命名为“网络购书品质感知因素”；将Q8-Q12归为第二因子，包括配送、售后服务、个性化等方面，贡献率为25.143%，命名为“网络购书个性化感知因素”。
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 3 iterations.
由于问卷中的12个变量都在某一个因子中有较高的载荷量，说明所有的变量都是有效的度量。故问卷第二部分的效度可以接受。
（二）描述性统计分析
1.被调查者上网时间比例分析
对于每天平均的上网时间，选择2小时～6小时的学生最多，达到了115人，占59.28%；而选择2小时以下或6小时～8小时的学生共为67人，占34.54%；选择8小时以上的仅12人，占6.2%。
2.被调查者购书支出比例分析
在每年的购书支出方面，70名学生选择100元～300元，占36.08%；而选择100元以下或300元～500元的学生为40人和47人，分别占20.62%和24.23%。
3.被调查者购书种类比例分析
对于学生们选择的购书种类，可以看出：休闲杂志、畅销图书、专业课本是购买频率最高的，是学生购书的主要选择。
4.被调查者网上购书行为和意愿的统计分析
在所有接受调查的学生中，进行过网上购书的较多，为119人，占61.34%；而从未进行过网上购书的人为75人，占38.66%。对于从未进行过网上购书的学生的意愿调查显示，60%的学生有将来在网上进行购书的打算。具体调查结果见表3：
三、结论与分析
（一）大学生是网上购书的主要群体 调查数据表明，由于大学生有较为固定的上网时间（每天2～6小时的占59.28%），故在大学生群体中，有过网上购书行为的人数也较多，达到了61.34%。
1.从对书籍的需求看，大学生每年在书籍方面的消费还是较高的，60.31%的学生书籍消费金额在100元～500元之间，对书籍的大量需求是学生成为网上购书主要群体的潜在原因。
2.从大学生购买书籍种类看，大学生对于休闲杂志、畅销书籍、专业课本的需求量较高。网上购书在高校较普遍。尽管目前仍有许多学生未进行过网上购书，但打算今后进行的达到了60%，这展现了网上购书的良好发展前景。
（二）大学生对网上购书的认可度较高
1.大学生消费者最认同的是网上购书的书籍全面性，认同概率达到了81.06%，可见书籍的种类多样是网上书店的一大优势。
2.网上购书可观的会员折扣及简单的支付方式，也是大学生非常认同的原因之一。这也符合学者们研究网上购物消费行为时提出的两个观点，即，消费者感知网上购物有用以及消费者感知网上购物方便。
相对而言，大学生们认可程度较低的观点包括网络购书的退换货制度（57.53%）以及网上购书的质量（62.93%）。可见，烦琐、低效的退换货制度，仍然是制约网上书店发展的主要因素。与此同时，网上书店盗版图书的猖獗尽管保持了其低价的优势，但是质量却让人不敢恭维。
（三）男女生对网上购书的认可度一致
在本次调查中，通过分析数据，大学生性别的差异对其是否认同网上购书的行为并没有影响。在评价网上购书的信息资料、支付方式、个性化程度、种类全面、配送效率、退换货制度等方面特点时，男女生的观点一致。
（四）不同年级学生对网上购书的认可度有差异
1.大二学生对网上购书的认可度最高
毋庸置疑，经过了四年的大学生活，学生的思想及消费方式会发生变化。大学低年级与高年级学生的思维往往存在着一定的差异，这一点也在网上购书的调查结果中有所显示。对于网上购书的认可程度，最明显的是，大二学生在许多方面诸如：选书体验、购书质量、配送效率等的认同程度都是最高的。这也与大二大部分学生（调查比例达72.92%）进行过网上购书的行为有很大的关系。对此，我认为，大二学生对书籍的要求较多，是其网上购书频率较高的原因之一。
2.其他年级学生对网上购书的认可度相近
对于大一学生，由于刚刚进入大学，对许多事都不甚了解，故较低的（44.68%）进行过网上购书的比例，也直接影响了他们对于网上购书的认可程度。而大三、大四学生，其网上购书人数比例相对于大二学生的下降，我认为可以解释为，随着对学校的熟悉和人脉的扩展，更多的学生宁愿选择借阅图书或购买二手图书，以期获得更高的性价比。
四、对网上购书行业前景的展望
1.坚持诚实守信，这是该行业得以发展的前提。
2.整顿行业规范，这是该行业得以发展的制度保障。
3.加强信息安全，这是该行业得以发展的物质基础。只有使电子信息交易更具安全性，即交易信息的储存、交易双方身份鉴定更具保密性、完整性，网上购书才能真正得以顺利发展。
4.物流配送及时，这是该行业得以发展的关键。 只有准确、/时地将书籍送达，消费者才能产生信任感。
5.实施优惠价格，这是该行业走向兴旺的决定因素；只有使消费者实实在在感受到这种交易方式的有用、快捷和方便，大家才会欣然接受这种新的交易方式，真正促使该行业从时兴走向兴旺。
参考文献：
[1]中国教育网，截至2007年5月.
[2]卢纹岱.SPSS for Windows统计分析[M].北京:电子工业出版社，2003:517-519.
[3]柯惠新，丁立宏.市场调查与分析[M].北京:中国统计出版社，2000:159-160.
[4]柯惠新，黄京华.调查研究中的统计方法[M].北京:中国传媒大学出版社，1992:432.